Woke Capitalism: Τελικά επιτρέπεται στις μεγάλες εταιρείες να μιλούν ριζοσπαστικά;

Σε αυτό το πλαίσιο, εκατομμύρια άνθρωποι εξέφρασαν τη στήριξή τους στη μαύρη κοινότητα. Μερικοί από αυτούς και celebrities. Και αν εδώ στην Ελλάδα αυτές οι περιπτώσεις ανθρώπων που μίλησαν ήταν λίγες, στις ΗΠΑ οι περισσότεροι άνθρωποι του θεάματος βγήκαν και μίλησαν. Οι περισσότεροι εναντίον του ρατσισμού που σκότωσε (και) τον George Floyd, άλλοι -πολύ λιγότεροι- υπέρ του Προέδρου Donald Trump. Και όλα αυτά σε μια χώρα που την τελευταία δεκαετία ιδίως έβλεπε μπροστά της την alt-right και υποστηρικτές της white supremacy να κάνουν πάλι την εμφάνισή τους αλλά και την επιρροή τους στην αμερικανική κοινωνία.

Πλάι σε αυτούς τους διάσημους ή λιγότερο διάσημους ανθρώπους στάθηκαν και οι μεγάλες εταιρείες. Σε μια ιστορική στιγμή για τον χώρο, η Adidas έκανε retweet ένα tweet της Nike που βασιζόταν στο μότο που έχει προωθήσει η τελευταία. “For Once, Don’t Do It”. Mια είδηση που κυκλοφόρησε  ως απόλυτη ένδειξη της ενότητας απέναντι στον φυλετικό ρατσισμό. Τολμηρό αν μη τι άλλο. Και για τις δύο εταιρείες. Και φυσικά δεν ήταν οι μόνες και η δολοφονία του George Floyd δεν ήταν η αρχή. 

Για δεκαετίες οι περισσότερες εταιρείες ακολουθούσαν την κλασική και πετυχημένη συνταγή της Ελβετίας. Σε μεγάλα ζητήματα -ιδίως πολιτικά- αποφάσιζαν να αποφύγουν να μιλήσουν. Η απόφαση ήταν λογική. Συνοψιζόταν στο εξής πολύ απλό point, όπως το είδαμε να εκφράζεται και στο Last Dance: “Republicans Buy Nike Too”. Για δεκαετίες, διαισθητικά θα λέγαμε από τη δεκαετία του 1970, η πολιτική θέση και δη η πολιτική θέση για φλέγοντα ζητήματα, ήταν πάντα ένα ρίσκο. Μια μεγάλη εταιρεία δεν ήθελε να μπλέκεται στην πολιτική, με τον τρόπο που μια εταιρεία με πατατάκια δεν θα δόξαζε τη μια από τις δύο ομάδες ενόψει ενός μεγάλου ντέρμπι. Τα πράγματα δείχνουν όμως να αλλάζουν. Δεν ήταν μόνο η Nike και η Adidas. Ήταν και η Puma και η Vans και η Reebok και πολλές πολλές ακόμα.

Γιατί όμως ασχολούνται;

Η απάντηση εδώ δεν είναι καθόλου δύσκολη. Σύμφωνα με τη McKinsey, 9 στους 10 ανθρώπους της Generation X, της γενιάς που έχει καταναλωτική ισχύ 150 δισεκατομμυρίων δολαρίων παγκοσμίως, πιστεύει ότι οι εταιρείες έχουν ευθύνη να παίρνουν θέση σε πολιτικά και περιβαλλοντικά θέματα. Κατά κάποιον τρόπο, λοιπόν, αυτή η τρομερή ισχύς πιέζει τις εταιρείες προς το να πάρουν θέση. Εν προκειμένω δε να πάρουν θέση για τη δολοφονία του George Floyd και για τον φυλετικό ρατσισμό. Και το έκαναν. Ιδίως οι εταιρείες εκείνες που διεκδικούν μέρος αυτού του κεφαλαίου της Generation X και των millennials.

Αυτή η κοινωνική πίεση δεν ήρθε τυχαία. Εδώ και δεκαετίες ακτιβιστές και ακαδημαϊκοί σε όλον τον πλανήτη προσπαθούσαν να πετύχουν ακριβώς αυτό. Το δεδομένο είναι ότι το να μην παίρνεις θέση είναι κάτι που ευνοεί τις ελίτ και τις εξουσίες. Με αυτό τον τρόπο κινήθηκε και ο καπιταλισμός, με κορύφωση τη δεκαετία του ‘90. Τα πάντα έμπαιναν κάτω από το χαλί. Όλο αυτό που ονομάζεται πολιτική ορθότητα βασίστηκε ακριβώς σε αυτή τη θέση. Οι εξουσιαστικές πρακτικές κρύβονται και αναπαράγονται μέσα από αδιαμφισβήτητες πραγματικότητες. Το γεγονός για παράδειγμα ότι η αστυνομία στις ΗΠΑ βιαιοπραγεί ή και σκοτώνει Αφρο-αμερικανούς εκλαμβανόταν ως μια φυσική κανονικότητα. Έτσι συνέβαινε πριν, έτσι συμβαίνει και τώρα. Κακό; Ναι. Θα το αλλάξουμε; Αλλάξτε το, εμείς παπούτσια πουλάμε. 

Δεν είναι τυχαίο ότι αυτές οι περίφημες σιωπηρές μειοψηφίες του Nixon έγιναν το βασικό καταφύγιο για κάθε συντηρητικό (ή μη) ηγέτη της Δύσης τα τελευταία πολλά χρόνια. Οι μάζες που δεν μιλούν καθοδηγούνται πιο εύκολα και γίνεται πιο εύκολο να σχηματοποιηθούν ως στήριξη και νομιμοποίηση πολιτικών που βασίζονταν στις διακρίσεις και τον ρατσισμό. Αυτές οι σιωπηρές πλειοψηφίες είναι η απόδοση ηγεμονικών λόγων σε ομάδες ανθρώπων. Εφόσον δεν μιλούν μοιράζονται την ιδεολογία που συγκαλύπτει τις κοινωνικές ανισότητες. Οι μεγάλες εταιρείες που δεν μίλαγαν προς υπεράσπιση των δικών τους συμφερόντων βοηθούσαν -όχι σε συνεννοήση με τις κυβερνήσεις, δεν είναι όλα συνωμοσίες- στην αναπαραγωγή αυτής της συνθήκης σιωπής. Και ο κόσμος πορευόταν ως είχε. Με λίγους να φωνάζουν στους δρόμους ή πίσω από δυσνόητα ακαδημαϊκά κείμενα και τους πολλούς να βαδίζουν μέσα στη σιωπή. 

Το retweet της Αdidas ήρθε απ΄τα κάτω

Κατά κάποιον τρόπο, λοιπόν, αυτή η συμμετοχή των μεγάλων εταιρειών στο αντιρατσιστικό κίνημα είναι μια νίκη που παραδόξως ήρθε από τα κάτω. Οι μεγάλες εταιρείες δεν μπορούσαν πια σε έναν κόσμο όπως ο δικός μας να σιωπήσουν. Για την ακρίβεια, αν σιωπούσαν έπαιρναν θέση. Ακριβώς γιατί διαμορφώθηκαν οι συνθήκες, ώστε να φανεί πόσο δομικό είναι το πρόβλημα του ρατσισμού σε διάφορες πτυχές της καθημερινότητας των ΗΠΑ. Και αυτό το έχουν κατανοήσει τα τελευταία χρόνια οι εταιρείες. Ιδίως εκείνες που σχετίζονται με τον έναν ή τον άλλον τρόπο με τις κοινωνικές ταυτότητες και το lifestyle. Γιατί η αλήθεια είναι ότι δεν περιμένεις από μια εταιρεία με τσιμέντα στα βάθη της Ρωσίας να είναι woke. Δεν την νοιάζει. Δεν μας νοιάζει. Η Reebok, η Nike, η Vans, η Adidas και η Puma όμως; Γίνεται να μείνουν σε αφηρημένα inspirational quotes, όταν ο κόσμος καίγεται; Πλέον όχι. Παλιότερα, ευκολότατα.

H κριτική στο αυτό το woke κεφάλαιο είναι συχνή. Ιδίως όταν αφορά ζητήματα pinkwashing (προβολής δηλαδή μιας φιλικής προς τη LGBTQi+ κοινότητα εικόνας για οικονομικά συμφέροντα). Η λογική της κριτικής είναι απλή και κατανοητή. Η προώθηση μιας προοδευτικής (ή ακόμα και ριζοσπαστικής) ατζέντας  δεν είναι ο αυτοσκοπός, όπως θα έπρεπε. Είναι πλέον ένα μέσο. Μέσο για την επίτευξη ενός καλύτερου marketing και τελικά για την αύξηση του εταιρικού κεφαλαίου. Εξάλλου ο χώρος των social media και η λειτουργία του hashtag είναι ένα επιπλέον τέτοιο κομμάτι διεκδίκησης δημόσιου χώρου. Το να μη μιλήσεις σε μια τέτοια περίπτωση, σου στερεί δωρεάν δημόσιο χώρο που μπορεί να αρπάξει ο ανταγωνιστής σου την ίδια στιγμή. Εφόσον το έκανε μια εταιρεία, σχεδόν αναγκαστικά θα το έκαναν και όλες οι υπόλοιπες.

Πέραν αυτού του ηθικού ζητήματος, βέβαια, υπάρχει και ένα άλλο που καμιά φορά μας διαφεύγει. Αυτή τη στιγμή οι Nike και Αdidas έκαναν δύο ομολογουμένως όμορφες στρατηγικά τοποθετημένες κινήσεις marketing στα twitter τους. Την ίδια ώρα ο πολιτικός με την ευθύνη όλου αυτού του χάους, ο Donald Trump, απευθυνόμενος βέβαια στο δικό του διαφορετικό κοινό, έκανε μερικές τελείως αλλοπρόσαλλες και εξοργιστικές επικοινωνιακές κινήσεις. Ο αντίπαλός του στις εκλογές των ΗΠΑ είναι ο νωθρός και κουραστικός Joe Biden.  Το ερώτημα από αυτή τη σύγκριση προκύπτει σχεδόν αβίαστα. Θέλουμε να μας εκπροσωπεί περισσότερο το motto μιας εταιρείας από ό,τι οι πολιτικοί; Γιατί, ας το παραδεχτούμε, το να ζητάς από μια εταιρεία να λάβει θέση για ένα φλέγον ζήτημα, είναι σαν να αναβαθμίζεις τον ρόλο της. Η ίδια μάλιστα μπορεί να βλέπει τον εαυτό της ως έναν οργανισμό που δεν ενδιαφέρεται μόνο για το κέρδος αλλά και για τον ανασχηματισμό της κοινωνίας. Με ορίζοντα φυσικά νέο κέρδος. 

Desperate times-desperate measures

Και όλα αυτά και πολλά ακόμα έχουν σίγουρα το νόημα τους και το παράδειγμα της Hillary είναι αν μη τι άλλο κοντινό και καταστροφικό. Αλλά ας το δούμε διαφορετικά. Υπάρχουν διάφορες εταιρείες ή διάφοροι celebrities, που επίσης λειτουργούν με όρους brand, και οι οποίοι μιλούν για την κοινωνική αδικία. Ο καθένας για τον δικό του κοντόφθαλμο ή στρατηγικό σκοπό. Όμως το κάνουν. Και το κάνουν, γιατί όπως προείπαμε πιέστηκαν γι’αυτό, γιατί επί δεκαετίες αυτό ακριβώς επιζητούσαν τα κινήματα: Nα πολιτικοποιήσουν επιλογές, συμπεριφορές, γλωσσικές χρήσεις, μοτίβα κτλ. Να αναδειχθούν οι ιστορικές και οι κοινωνικές συνθήκες που γέννησαν τον θεσμοποιημένο ρατσισμό. Να βγει δηλαδή ο τελευταίος από ένα καθεστώς μιας πραγματικότητας που υπονοείται ότι είναι φυσική. Όπως, λοιπόν, στη γλώσσα έχεις να επιλέξεις μεταξύ δύο όρων (ενός πολιτικά ορθού και ενός στιγματισμένου ως ρατσιστικού) χωρίς να μπορείς πια να βρεις κάποια μέση λύση, έτσι υποχρεώνεσαι να μιλήσεις. Γιατί γίνεται φανερό ότι η μη θέση, τελικά είναι θέση.

Κατά μια έννοια, λοιπόν, σε αυτό ακριβώς το κομμάτι οι εταιρείες ακολουθούν τα κινήματα. Και μπορεί σε έναν εναλλακτικό κόσμο, πράγματι, υπό τελείως διαφορετικές συνθήκες να υποστήριζαν τα ακριβώς αντίθετα από αυτά που κάνουν τώρα. Αλλά οι συνθήκες είναι αυτές που είναι και oι μεγάλες εταιρείες μίλησαν εντός αυτών και μίλησαν, κατά πλειοψηφία, αντιρατσιστικά. Δεν υποτιμώ σε καμία περίπτωση την αυθεντικότητα ενός αιτήματος. Την αναζήτηση των κινήτρων που οδηγούν κάποιον άνθρωπο ή κάποια εταιρεία  να μιλήσει. Κάποιες συνθήκες όμως είναι επιτακτικές και γίνονται επιτακτικές από τα κινήματα που τις βλέπουν ως τέτοιες. Με αυτήν την έννοια, είναι καλό που μεγάλες εταιρείες επιλέγουν να φτιάξουν το brand τους με ριζοσπαστικά συνθήματα. Πολύ καλό για την ακρίβεια. Με την προϋπόθεση να μη ξεχνάμε ποτέ και τα κίνητρά τους. Στην τελική δεν τα έκρυψαν και ποτέ.