Πώς το TikTok αλλάζει τη μουσική βιομηχανία σήμερα

Αιτία είναι ένας πανίσχυρος αλγόριθμος που τρέχει πίσω από τις οθόνες. Με αυτόν, οι 2,6 εκατομμύρια ενεργοί χρήστες στη χώρα –όπως υπολογίζονται ανά μήνα (!), σύμφωνα με τα πρόσφατα στοιχεία του TikTok για την Ελλάδα– κρατούν στα χέρια τους το καρπούζι και το μαχαίρι: επιλέγοντας το ένα ή το άλλο κομμάτι για να ντύσουν τα σύντομα βίντεο που ανεβάζουν, καθορίζουν τις επόμενες μουσικές τάσεις.

Όπως είχε δείξει πρώτο το φαινόμενο Lil Nas X στο εξωτερικό (ένας 19χρονος ράπερ από την Ατλάντα που έγινε διάσημος από τον χείμαρρο του Υeehaw Challenge), οι επιτυχίες στο TikTok μεταφέρονται στο Spotify, στα charts και στα συμβόλαια. Μπορεί να γίνεις σταρ από το πουθενά.

«Καλώς ή κακώς, ζούμε στην εποχή του virality», όπως είπε με σιγουριά ο ράπερ Γιάννης Σκουρλής, μιλώντας σε ένα από τα πάνελ που διοργανώθηκαν στο πλαίσιο του Athens Music Week. Μεταξύ άλλων, το μουσικό φεστιβάλ στην Τεχνόπολη ήταν ακόμη μία σφυγμομέτρηση: πάνω από 284 χιλιάδες TikTok αναρτήσεις έγιναν το τριήμερο της περασμένης εβδομάδας με το σχετικό χάσταγκ, ενώ στο Instagram καταμετρήθηκαν μόλις μερικές εκατοντάδες.

Όπως παραδέχτηκαν και οι τρεις μουσικοί που πήραν τον λόγο στο αμφιθέατρο, «πλέον το μεγαλύτερο traffic στα κανάλια μας έρχεται με διαφορά από αυτή την πλατφόρμα, δίνοντας τροφή και στα ψηφιακά μας καταστήματα, το οποίο είναι πολύ σημαντικό. Η δύναμή του TikTok είναι άπειρα μεγάλη αυτή τη στιγμή».

Όλα τα μάτια στο TikTok

«Το industry πλέον παρακολουθεί με δεκατέσσερα μάτια το TikTok, για να προλάβει τα ταλέντα που ξεπηδούν στην πλατφόρμα», ανέφερε στο μικρόφωνο ο Άρης Λουμάκης από τους Rec, που υπογράφει συμβόλαια με δισκογραφικές εδώ και 20 χρόνια, έχοντας δει εκ των έσω όλη την εξέλιξη. «Γιατί εάν δεν τα προλάβει και εδραιωθούν, η δισκογραφική εταιρία μετά θα είναι σχεδόν αχρείαστη».

Αυτή η ανατροπή, τουλάχιστον στο μουσικό τοπίο της Ελλάδας, συνέβη μέσα στην καραντίνα του 2020. Μέσα σε δύο χρόνια, δηλαδή, το next big thing των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έβαλε κάτω μάνατζερ, διοργανωτές εκδηλώσεων, scouters, διαφημιστές και άλλους, πολλούς κλάδους. Διότι, με τα δεδομένα της νέας αγοράς, τα καινούργια ονόματα της μουσικής δε χρειάζονται φήμη και επιβεβαίωση για το ταλέντο τους από τις δισκογραφικές: έχουν ήδη κριθεί από τόσους εκατομμύρια χρήστες, που κάνουν ατελείωτο ζάπινγκ στα βίντεο της πλατφόρμας.

Ο δείκτης της επιτυχίας γράφεται στα νούμερα, στους followers και στον χρόνο παρακολούθησης.

Αυτό είναι το πειστήριο που κυνηγούν εδώ και καιρό οι μεγάλες εταιρίες του εξωτερικού, όπως είχε δηλώσει ο υπεύθυνος προώθησης της δισκογραφικής Sony Music στο The Insider, το ίδιο συμβαίνει τώρα και στην αγορά της Ελλάδας. «Χωρίς αυτά τα νούμερα, οι δισκογραφικές δεν έχουν τι να στείλουν στα ραδιόφωνα, στα δελτία Τύπου και στους διοργανωτές συναυλιών», όπως εξήγησε ο Άρης Λουμάκης.

Αυτή την περίοδο, ο Epi mtx έχει στα σκαριά τη δημιουργία ενός καινούργιου label κάτω από μία κραταιά δισκογραφική εταιρία, που θα επικεντρώνεται στο εναλλακτικό ραπ. «Το πρώτο πράγμα που συζητάμε στα μίτινγκ για το scouting και τα νέα άτομα που θα απευθυνθούμε, είναι το TikTok», αναφέρει ο ίδιος, μιλώντας με την ιδιότητα του επιχειρηματία. «Το απόλυτο κριτήριο είναι πόσο viral είναι το κάθε άτομο: τα νούμερα μετράνε και το πιθανό potential για τα επόμενα τρία-τέσσερα χρόνια – μετά θα δούμε τι θα αντέξει στον χρόνο».

Ένα ατελείωτο talent show

Το μεγάλο ατού του TikTok, σε σχέση με τις υπόλοιπες πλατφόρμες, είναι το τρομερά υψηλό ποσοστό engagement: οι χρήστες είναι πολύ πιο ενεργοί, είναι ζωντανοί και η κατανάλωση γίνεται με τη λογική του lean forward αντί του lean back, που κυριαρχεί στο Instagram και το Facebook.

Δεν είναι απλά «μου αρέσει» ή σκρολάρω. Oι χρήστες πατούν το REC και ανεβάζουν βίντεο-απάντηση σε challenges, μαθαίνουν επί τόπου χορογραφίες και φράσεις για να κάνουν lip sync, διοργανώνουν ντουέτα και άλλα πολλά, ενώ υπάρχει πάντοτε η πιθανότητα το δικό τους περιεχόμενο να ξεπεράσει σε προβολές εκείνο του διάσημου που αντέγραψαν.

Αυτή είναι η μαγεία του User Generated Content, που είναι από τις πιο «καυτές» λέξεις αυτή τη στιγμή: κατά κάποιον περίεργο τρόπο, κάθε βίντεο έχει τις ίδιες ευκαιρίες μπροστά στον αλγόριθμο. Αλλά το τελικό σκορ είναι εντελώς απρόβλεπτο: όσο κλικάρουν οι χρήστες, τόσο πολλαπλασιάζονται οι οθόνες, όπου σερβίρεται το περιεχόμενο στο TikTok. Τόσο απλά, τόσο δίκαια.

«Για μένα είναι σαν ένα συνεχόμενο talent show», παρατήρησε πολύ εύστοχα ο τραγουδιστής Σπύρος Καίσαρης στη συζήτηση. Ο ίδιος αποτελεί μία από τις περιπτώσεις που επωφελήθηκαν άμεσα από την πλατφόρμα: είναι μόλις 22 ετών και άφησε την Κέρκυρα για να κυνηγήσει το όνειρό του στην Αθήνα, αφού είχε κάνει το πρώτο buzz στο TikTok κι οι δισκογραφικές μύρισαν το νέο ταλέντο. Το ίδιο είχε συμβεί και με την Αναστασία Δημητρά, για παράδειγμα

Ποια είναι η στρατηγική της επιτυχίας; «Να είσαι συνεπής και απλά ο εαυτός σου», συμφώνησαν όλοι οι ομιλητές – η δύναμη της συνήθειας αποδίδει στο τέλος της ημέρας.

Αλλά πέρα από τα κλισέ, η πλατφόρμα προσφέρει μια σειρά εργαλεία: challenges για να ανάψουν τα αίματα, βίντεο live μετάδοσης (με δυνατότητα donate από τους χρήστες), συνεργασίες για να δασταυρώνονται διαφορετικά κοινά. Πολλοί απευθύνονται σε influencers, οπότε συντηρείται μια επιπλέον μικροοικονομία κάπου εκεί, και άλλοι πληρώνουν για να προωθήσουν το περιεχόμενό τους.

Και έρχεται τελικά όντως το τέλος της ημέρας και κοιτώντας τα νούμερα από το τελιικό reach που έπιασες, αναρωτιέσαι: η μουσική πέτυχε ή το βίντεο;