Διαφήμιση. Eργαλείο προώθησης ή και σύγχρονη μορφή Τέχνης;

Το Oneman δίνει για μια μέρα το τιμόνι στο AD&PR Lab του Παντείου Πανεπιστημίου Κοινωνικών και Πολιτικών Επιστημών. Το κείμενο που θα διαβάσεις παρακάτω αποτελεί μέρος μίας ενέργειας κατά την οποία πάνω από 40 φοιτητές του AD&PR Lab πρότειναν, έγραψαν και δημοσιεύουν το δικό τους κείμενο στο Oneman. Μπορείς να διαβάσεις όλα τα κείμενα των φοιτητών στο microsite που δημιουργήσαμε για την ενέργεια.

Διαφημίσεις. Διαφημίσεις παντού. Ανοίγεις την τηλεόραση, το ίντερνετ, το ραδιόφωνο, την εφημερίδα, κυκλοφορείς στο δρόμο, μπαίνεις στο μετρό και βομβαρδίζεσαι από διαφημίσεις. Ξέρουμε ότι σε πολλές περιπτώσεις εκνευρίζεσαι και αναγνωρίζουμε το δίκιο σου. Μήπως ωστόσο θα έπρεπε να δώσεις μια δεύτερη ευκαιρία σε κάποιες από αυτές;  Να λοιπόν κάποιοι λόγοι για να αναθεωρήσεις και να προσεγγίσεις την διαφήμιση όπως της αξίζει. Σαν μία μορφή τέχνης…

Ας ταξιδέψουμε πίσω στο χρόνο

Η διαφήμιση δεν αποτελεί μια σύγχρονη συνθήκη, ένα σύγχρονο επίτευγμα, παρότι αυτή είναι η κυρίαρχη εντύπωση. Στη Βαβυλώνα βρέθηκε διαφημιστική επιγραφή πέντε χιλιάδων χρόνων, αλλά και στην αρχαία Κίνα η πρώτη διαφήμιση εντοπίστηκε ενσωματωμένη μέσα στην κλασσική ποίηση και στόχο είχε την προώθηση γλυκισμάτων.

Κατά τον Γάλλο επικοινωνιολόγο Άλβιν Τόφλερ, ως πρώτος εκκολαπτόμενος διαφημιστής λογίζεται ο Διάβολος (!) όταν προσφέρει το μήλο στην Εύα. Αγαπημένο θέμα και των μεταγενέστερων διαφημιστών. Μια εικόνα πλήρης συμβολισμών όπου ο διάβολος πλασάρει το προϊόν υπό τη μορφή μήλου πίσω από τη δροσερή εμφάνιση και τη γευστική προοπτική, κρύβεται μια άλλη πραγματικότητα…

Στην Αμερική του 20ου αιώνα, η ραγδαία αύξηση της παραγωγής καταναλωτικών αγαθών, έδωσε το έναυσμα για την εντατικοποίηση των  μεθόδων και πρακτικών απορρόφησης αυτών από τους καταναλωτές. Μέχρι εκείνη την περίοδο, οι πωλήσεις βασίζονταν κυρίως στις πραγματικές ανάγκες των ανθρώπων.. Από τις πρώτες που επιστράτευσαν διαφημιστές, ειδήμονες στην ψυχολογία της μάζας (!), ήταν  oι βιομηχανίες καπνού για να διαδώσουν τα τυποποιημένα τσιγάρα στο γυναικείο κοινό , κάτι που μέχρι τότε αποτελούσε ταμπού. Ένας από τους ειδήμονες αυτούς, ήταν ο Edward Bernays, ανιψιός του Φρόιντ – και κατά πολλούς, πατέρας της σύγχρονης διαφήμισης και του μάρκετινγκ – καθώς και εμπνευστής της αρχής : «αυτό το προϊόν δεν είναι κάτι που απλά χρειάζεσαι, αλλά που αν το αποκτήσεις θα αισθανθείς καλύτερα».. Η εποχή αυτή σηματοδότησε ουσιαστικά  τη ριζική μεταστροφή στη συνείδηση των καταναλωτών, οι οποίοι άρχισαν σταδιακά να αγοράζουν όχι με βάση τις ανάγκες τους, αλλά σύμφωνα με τις επίπλαστες επιθυμίες που τους δημιουργούσε η βιομηχανία της διαφήμισης.

Γιατί απαξιώνεται όμως η διαφήμιση; Μήπως πρέπει να  αναλογιστούμε κάποια πράγματα πριν τη σνομπάρουμε;

Επιστρέφοντας στο αρχικό μας ερώτημα, προσκρούουμε στη δικαιολογημένα αυστηρή οριοθέτηση του όρου «τέχνη». Μια πιο ψύχραιμη ματιά, απαραίτητη πάντα, θα μας απεμπλέξει από τις αγκυλώσεις που, συνήθως, επιβάλλει ο δογματικός σεβασμός και θα μας επιτρέψει να ιχνηλατίσουμε την «πιθανότητα». Εξάλλου και τα ίδια τα αντικείμενα τέχνης δεν καταφέρνουν να πληρώσουν την αυστηρή της έννοια κατά τον Paul Valery.

Αυτό που θα πρέπει να αναρωτηθούμε ίσως στο σημείο αυτό, είναι ποιος είναι ο ρόλος της τέχνης. Παρότι η απάντηση είναι σύνθετη και πολυεπίπεδη, θα επικεντρωθούμε σε κάποιες κοινές παραδοχές και στη συνέχεια θα δούμε ότι σε πολλά σημεία, αυτές ταυτίζονται με τη διαφήμιση. Η τέχνη έχει, μεταξύ άλλων, ως στόχο να αφυπνίσει, να προκαλέσει, να ευαισθητοποιήσει και κυρίως να προβληματίσει τον θεατή απέναντι σε κοινωνικά, πολιτικά κ.α. ζητήματα. Και πως το επιτυγχάνει αυτό; Εγείροντας έντονα συναισθήματα, χρησιμοποιώντας συμβολισμούς και συχνά  ανατρέποντας. Μήπως η διαφήμιση (ανεξάρτητα του τελικού σκοπού της) σε πολλές περιπτώσεις δεν κάνει το ίδιο ακριβώς; Επιπλέον, όπως η τέχνη, έτσι και η διαφήμιση είναι δημιουργική και επιδιώκει να παραμείνει διαχρονική.

Η εταιρία United Colors of Benetton, φημίζεται για τις ανατρεπτικές, δημιουργικές και συχνά προκλητικές καμπάνιες της :

Η Braun που εμπορεύεται ξυριστικά προϊόντα, στην συγκεκριμένη διαφημιστική καμπάνια, τάσσεται στο πλευρό του Δαρβίνου υπενθυμίζοντάς μας την καταγωγή του ανθρώπινου είδους με το tagline : Bring out the human in men.

Η διαφήμιση ως εργαλείο προώθησης, κινήθηκε γύρω από την τέχνη και τον δημιουργό, αφουγκράστηκε τις συμπαντικές και μεταφυσικές δονήσεις που λαμβάνει ο τελευταίος και φλέρταρε διακριτικά με την τέχνη αποζητώντας λίγη από τη λάμψη της, την οικουμενική αποδοχή της και μάλλον για ευνόητους λόγους κυρίως αυτήν, αλλά και το κύρος της. Κάπως έτσι προέκυψαν διαφημίσεις που προβάλλονται από τα ψηφιακά μέσα και που θυμίζουν έντονα ταινίες μικρού μήκους, επιστρατεύοντας ακόμη και επαγγελματίες της έβδομης τέχνης (ηθοποιούς, σεναριογράφους και σκηνοθέτες).

Χαρακτηριστικό παράδειγμα η διαφήμιση της Maserati για το μοντέλο Ghibli : “STRIKE”

Και του Dewar’s  :«LIVE TRUE».

Θέλεις να το ψάξεις περισσότερο; Σου έχουμε λύση και γι’ αυτό !

Για εσένα που είσαι ανήσυχο πνεύμα και σου αρέσει να το ψάχνεις περισσότερο, πολλά αντίστοιχα παραδείγματα μπορείς να αντλήσεις  από την ιστοσελίδα : http://www.adforum.com/award/showcase/6650183/2013 η οποία φιλοξενεί βραβευμένες διαφημιστικές καμπάνιες από το Διεθνές Φεστιβάλ Διαφήμισης Cannes Lions. Εκεί θα διαπιστώσεις, ίσως, ότι πολλές από τις  διαφημίσεις, πέραν του ότι θυμίζουν έντονα ταινίες μικρού μήκους,  πλέον δεν πωλούν προϊόντα αλλά συναισθήματα. Το φαινόμενο αυτό εδραιώθηκε επίσης στα μέσα του 20ου αιώνα, όταν εταιρίες όπως η Perrier, η Air France, κ.α. επιστράτευσαν γνωστούς εικαστικούς για να φιλοτεχνήσουν διαφημιστικά Poster για τα προϊόντα τους, τα οποία να διεγείρουν τα συναισθήματα των καταναλωτών.

Και στις μέρες μας ωστόσο, επαγγελματίες των εφαρμοσμένων τεχνών  (γραφίστες και φωτογράφοι) έχουν υπηρετήσει με μεγάλη επιτυχία τη διαφήμιση, προσφέροντάς πολύ όμορφες δουλειές, οι οποίες μιλάνε κατευθείαν στην καρδιά του θεατή, χωρίς απαραίτητα να προβάλλεται άμεσα το ίδιο το προϊόν, η υπηρεσία, ή ο οργανισμός που βρίσκεται από πίσω .

Kαμπάνια του M.K.O. Wwf που επιδιώκει την ευαισθητοποίηση για τον ολοκληρωτικό μαρασμό του πλανήτη με εικόνες άγριων ζώων που μετατρέπονται σε σκόνη εξαιτίας της περιβαλλοντικής καταστροφής…

Ας χαλαρώσουμε κι ας απολαύσουμε το θαυμαστό κόσμο της διαφήμισης …

Η διαφήμιση από μόνη της λοιπόν αποτελεί μια ξεχωριστή μορφή τέχνης (αν και πάντα αμφιλεγόμενη) καθώς έχει μεταλλαχθεί από το αρχικό της στάδιο που ήταν απλά η παρουσίαση ενός προϊόντος. Η διαρκής προσπάθεια να πετύχει το τέλειο αποτέλεσμα, την προώθηση του προϊόντος, αλλά στην εξέλιξή της και την αποδοχή του εργαλείου ως καλλιτεχνικό δημιούργημα, σε συνδυασμό με τον αδιαμφισβήτητο ναρκισσισμό του εμπνευσμένου δημιουργού της, την έσπρωξε στο να αναζητήσει διεξόδους σε πιο Art καταστάσεις κάνοντας βουτιά στον ανεπανάληπτο, ανεξάντλητο και πανέμορφο βυθό της τέχνης. Η Τζοκόντα (Ντα Βίντσι), η Αφροδίτη της Μήλου, η Κραυγή (Moυνκ), ήχοι που στοιχειώσαν τις αισθήσεις μας, Βιβάλντι, Μότσαρντ, αλλά και Mάιλς Ντέιβις και πιο σύγχρονοι, εικόνες από Τσάρλι Τσάπλιν ως Σαρλό αποτυπώνονται σε διαφημιστικές καμπάνιες αλλά παράλληλα ανάγονται και σε πρότυπα θηλυκότητας, σοβαρότητας, πολιτισμού, υψηλής αισθητικής. Και δεν είναι λίγες οι φορές που λειτουργεί με τον τρόπο συμπεριφοράς της τέχνης, υπηρετώντας ουσιαστικά την αυταρέσκειά της «η τέχνη για την τέχνη», έχοντας όμως ως αντίβαρο τον πρωταρχικό σκοπό της που είναι η παρουσίαση και η προώθηση του προϊόντος και έτσι κατ’ ανάγκην απεμπλέκεται απ’ το να υπηρετεί μόνο την αυταρέσκειά της.

Παρενθετικά μπορούμε να πούμε ότι δεν αναφερόμαστε στο σύνολο της διαφήμισης αλλά σε ένα πιο «ελίτ» τμήμα της. Τι είναι όμως αυτό που τοποθετεί ένα μέρος της διαφήμισης σε μία συγκεκριμένη ελίτ; Μα φυσικά τα ίδια κριτήρια που κατατάσσουν και τα έργα τέχνης σε συγκεκριμένες βαθμίδες. «Περί αισθητικής» λοιπόν αρχικά ο λόγος. Η οικουμενικότητα της αποδοχής του έργου, αλλά κυρίως η αποδοχή από ένα πιο ποιοτικό, επιλεγμένο, εξειδικευμένο, πιο «ψαγμένο» ίσως κομμάτι της κοινωνίας. Φυσικά ο δημιουργός και η ομάδα του (team) και το περιβάλλον εργασίας ( που συχνά καθορίζεται από το budget) στο οποίο καλείται να δημιουργήσει. Ο Ντα Βιντσι μεγαλούργησε στα καλοπληρωμένα έργα του. Τέλος, το άρτιο αποτέλεσμα.

Δεν χρησιμοποίησαν μόνο οι διαφημιστές τους καλλιτέχνες, αλλά και οι καλλιτέχνες χρησιμοποίησαν τη διαφήμιση. Ένας απ’ τους πρώτους που θεώρησε πως η διαφήμιση είναι ισάξια ενός καλλιτεχνικού προϊόντος, είναι ο αυστριακός μόδιστρος Helmut Lang. Δικής του έμπνευσης το εντυπωσιακά μισοκουρεμένο πρόβατο.

Συνεργάστηκε με διάσημους καλλιτέχνες όπως η Λουίζ Μπουρζουάζ για να προωθήσει τη μόδα του. Ιστορία σε αυτό τον τομέα έχει γράψει και η εταιρία Comme de Garcons χρησιμοποιώντας καλλιτέχνες όπως οι Σίτι Σέρμαν, αλλά δημιουργώντας και τα περίεργα Pop Up Stores, μαγαζιά στη μέση του πουθενά, που δε θα περίμενε κανείς να υπάρχουν καταστήματα με ρούχα.

Παραστατικός και ο διάλογος του Andy Warhol, με δημοσιογράφο σε διαφημιστική φωτογράφιση παπουτσιών της Benetton με φόντο ένα ασβεστωμένο τοίχο.

Warhol: Θέλω λίγο χρώμα, μια λωρίδα φούξια.

Δημ. : Γιατί δεν της βάφετε τα χειλη; (στο μοντέλο)

Warhol: Δεν πουλάμε κραγιόν.

Δημ. : Τι πουλάτε;

Warhol: Παπούτσια, αλλά δε θα τα δείτε στο πορτραίτο.

Αποκαλυπτικός του τρόπου με τον οποίον ένας καλλιτέχνης προσεγγίζει τη διαφήμιση.

Διαφήμιση και τέχνη, τέχνη και διαφήμιση. Χιαστή σύμπραξη.

Τέχνη και διαφήμιση κινούνται παράλληλα αφού η μία χρειάζεται και χρησιμοποιεί την άλλη ακόμα και όταν οι λόγοι είναι κοινωφελείς. Εκεί που η τέχνη συνεισφέρει εξαργυρώνοντας με μία δημοπράτηση, μία θεατρική παράσταση ή μία συναυλία, η διαφήμιση με τη σειρά της αξιοποιεί τα σύγχρονα εργαλεία της και αντλεί υλικό καλλιτεχνικό προσφέροντας όπου της ζητηθεί.

Η διαφήμιση διατρέχει τις δεκαετίες αλλά όπως είδαμε και από την ιστορική αναδρομή και τους αιώνες, όπως και κάθε μορφή τέχνης. Είναι αναπόσπαστο τμήμα της χρονικής περιόδου στην οποία λειτούργησε. Εναντιώνεται στο υπάρχον, στο κατεστημένο, αλλά ταυτόχρονα γίνεται και αρωγός του καθώς διαμορφώνει τα στοιχεία του, σύμφωνα με τη σχολή της Φρανκφούρτης. Μεταφέρει την αισθητική, την κουλτούρα, τη γλώσσα, την κοινωνική πραγματικότητα ανά τις δεκαετίες και τους αιώνες αναγόμενη εν τέλει σε μία σύγχρονη μορφή τέχνης.