Ο Γιώργος Σαλιάρης-Φασσέας μιλά για το πρεστίζ, τη σκλαβιά και τις ντίβες της διαφήμισης

Το πρώτο πράγμα που είπα στον φετινό Πρόεδρο της Οργανωτικής Επιτροπής των Ermis Awards όταν καθήσαμε για αυτή την συνέντευξη, είναι ότι μου μοιάζει με τύπο που υπηρετεί το προφίλ dude in a suit. Ότι μέσα από αυτό το κουστούμι κρύβεται ένας πολύ ωραίος τύπος, ένας dude με τον οποίο θα ήθελες να αράζεις και να πίνεις καφέ ή ποτά συζητώντας για την διαφήμιση και όχι μόνο. Μου απάντησε ότι κάνει τον dude μονο στον προσωπικό του χρόνο αλλά ότι δεν είναι πολύς αυτός ο χρόνος. Κάτι είχα καταλάβει από το γεγονός ότι η κάρτα του ανθρώπου που είχα απέναντί μου γράφει ‘President South Western Europe – World Markets at IPG Mediabrands’.

Τις προηγούμενες ώρες τον παρακολουθούσα να τριγυρνά τους διαδρόμους του Κέντρου Πολιτισμού “Ελληνικός Κόσμος”, χαιρετώντας κόσμο, χαμογελώντας, κάνοντας χειραψίες. Με έναν τρόπο όμως που έμοιαζε ότι τον έχουν ρίξει στο πιο μεγάλο λούνα παρκ του πλανήτη και απολάμβανε κάθε μία ξεχωριστή βόλτα στο τρενάκι.

Πριν περάσω στα όσα συζητήσαμε, δεν θα πέσω στην παγίδα να τον συγκρίνω ούτε για λίγο με τον Don Draper. Αν και πήρα τη δέσμευσή του ότι θα μου εξασφαλίσει ξανά χρόνο κάποια στιγμή για ένα project με το Mad Men. Και δεν θα κάνω αυτή τη σύγκριση γιατί θα ήταν άδικη και για τους δύο. Κυρίως για τον συνομιλητή μου βέβαια, γιατί ο Don φημιζόταν περισσότερο για τα υπνάκια του στον καναπέ του γραφείου παρά για τις υπερωρίες του στο γραφείο.

Ξεκινήσαμε φυσικά από τα Ermis Awards, τα οποία πραγματοποιήθηκαν για άλλη μια χρονιά με τη χρυσή χορηγία της 24Media. Από το γιατί είναι τόσο σημαντικό για τις εταιρείες να γεμίζουν την τροπαιοθήκη τους με αυτά τα βραβεία. “Αυτό που λέει η Ogilvy διεθνώς είναι ότι τα global βραβεία είναι για διεθνή αναγνώριση και τα local βραβεία, για να κερδίζεις δουλειές. Αλλά εγώ πιστεύω ότι είναι πολύ σημαντικό και για τον κόσμο ο οποίος δουλεύει στην κάθε εταιρεία. Αναδεικνύεται η δουλειά του και ο ίδιος έχει μια αναγνώριση“. Και το έβλεπα στα μάτια του κόσμου, το βλέπω κάθε χρόνο, πόση σημασία έχει για εκείνους το βραβείο. Τα πράγματα όμως δεν ήταν τόσο απλά για να φτάσουμε στα φετινά βραβεία. “Ήταν μια περίεργη χρονιά. Υπήρξε μια καθυστέρηση λόγω capital controls αλλά είναι μια διοργάνωση που γίνεται 26 χρόνια, είπαμε ότι πρέπει να γίνει. Και πλησιάζοντας στην τελετή, με το προσφυγικό να είναι στο επίκεντρο της προσοχής μας, σκεφτήκαμε την Actionaid στην οποία έγινε και ένα donation“.

Το Κέντρο Πολιτισμού “Ελληνικός Κόσμος” ήταν ασφυκτικά γεμάτο τις ώρες τω βραβεύσεων. Κι αν όλος αυτός ο κόσμος φαντάζει πολύς, είναι ακόμα περισσότεροι εκείνοι που δεν ήρθαν στην τελετή αλλά είναι στον χώρο. Τον ρωτάω αν με τις διαφημιστικές συμβαίνει ότι συνέβαινε παλαιότερα με τις αθλητικές εφημερίδες. Αν έχουμε παραπάνω διαφημιστικές από όσες χρειαζόμαστε. “Έχουμε πάρα πολλές εταιρείες και η λογική λέει ότι πρέπει να συγχωνευτούν γιατί έχει μικρύνει πολύ η πίτα. Γίνεται όμως το αντίθετο, δημιουργούνται καινούριες εταιρείες που παίρνουν κάποιους πελάτες και κατακερματίζεται ακόμα περισσότερο η πίτα. Αυτό είναι επειδή στην Ελλάδα δεν έχουμε μάθει να δουλεύουμε σωστά μαζί. Από τους αγροτικούς συνεταιρισμούς μέχρι το κομμάτι του συνεταιρισμού γενικά, δεν το έχουμε μάθει πολύ. Βλέπεις όμως ότι οι καλές εταιρείες και στην Ελλάδα και παγκοσμίως είναι από 2-3 άτομα που έχουν συνεργαστεί, για να χτίσουν κάτι μαζί. Τώρα, αν τα 2 άτομα γίνουν 6, μπορεί να μπει το ego του διαφημιστή μπροστά και να να υπάρξει πρόβλημα. Είναι μια δύσκολη δουλειά. Δεν είναι εύκολο να συνεταιριστείς“. Συζητάμε λίγο για τα πρώτα του χρόνια στη διαφήμιση, πίσω στο 2000. “Οι παραγωγές πλέον είναι πιο μικρές, ακριβώς επειδή δεν υπάρχει το budget που υπήρχε. Είναι φυσικό εφόσον έχει μικρύνει η αγοραστική δύναμη στην Ελλάδα να μικραίνει και το διαφημιστικό budget. Οι πελάτες το βλέπουν αριθμητικά, θέλουν να δώσουν x λεφτά για να πάρουν ψ λεφτά πίσω“.

Η απορία είναι λογική. Είναι η οικονομική κρίση η μόνη ασθένεια της ελληνικής διαφήμισης; “Δεν είναι μόνο οικονομικό το θέμα. Ακολουθούμε τα στερεότυπα και δεν αφήνουμε τον εαυτό μας να ελεύθερο, δεν θέλουμε να αλλάξουμε. Έχει αλλάξει ο κόσμος, πλέον δεν βλέπουν όλοι μόνο τηλεόραση ώστε να φτιάξεις ένα μήνυμα και να τους πιάσεις όλους. Αλλά πολλά τμήματα διαφημιστικών εταιρειών έχουν μείνει στην παλιά σχολή κι αυτό είναι μεγάλο θέμα. Επίσης έχει αλλάξει ο τρόπος με τον οποίο μπορείς να αγγίξεις καταναλωτές. Και δεν μιλάω μόνο για το internet. Μιλάω γενικότερα για την τεχνολογία, σε retail space, σε direct marketing, σε shopper marketing. Ο καταναλωτής έχει αλλάξει και μπορείς να τον ακουμπήσεις με διαφορετικούς τρόπους“. Μου μιλά σαν να είναι κάτι που μας κρατά πίσω, που δεν μας αφήνει να εξελιχθούμε. Τον ρωτώ για τον ρόλο των PR Agencies πλέον στην αγορά. “Ένα από τα καλύτερα agencies στον κόσμο, η Golin, αγόρασε μία διαφημιστική εταιρεία τώρα. Γιατί βλέπεις ότι η ουσία είναι να καταλάβεις τον καταναλωτή, να βρεις το insight, να πάρεις μια ιδέα που θα κάνει trigger αυτό το insight και μετά να την εκτελέσεις. Αυτό είναι που πρέπει να κάνει μια διαφήμιση, είτε είναι από PR είτε από τηλεόραση είτε από ραδιόφωνο είτε από direct mail. Πιστεύω ότι πολύ σύντομα δεν θα υπάρχει ο διαχωρισμός σε PR εταιρεία, διαφημιστική εταιρεία, digital εταιρεία. Θα υπάρχουν εταιρείες που θα παρέχουν υπηρεσίες στους πελάτες τους“.

Ευλογώ λίγο τα γένια μας στο Oneman και το γεγονός ότι από τον πρώτο καιρό λειτουργίας του site, εφαρμόσαμε την λογική του Native Advertising. Τον ρωτώ γιατί η αγορά αργεί τόσο πολύ να προσαρμοστεί σε όσα το native επιτάσσει. “Είναι αυτό που σου είπα πριν, έχουμε μείνει στον παλιό τρόπο σκέψης. Τώρα το native είναι καινούριο αλλά αν το σκεφτείς είναι και δύσκολο να γίνει. Πρέπει να γραφτεί το content, να brandαριστεί το content, να πλασαριστεί το content. Και δεν υπάρχει διαδικασία αυτή τη στιγμή στις εταιρείες για να το κάνουν. Οπότε τα καλά παγκόσμια παραδείγματα είναι λίγα. Υπάρχουν όμως εταιρείες όπως η Dell που πηγαίνει και δουλεύει κατευθείαν με το μέσο. Αλλά θέλει και budget και χρόνο. Ενώ αν το σκεφτείς, δίνεις ένα brief στη διαφημιστική ή το PR και γίνεται αλλιώς η δουλειά κατευθείαν”.

Προσπαθώ να σκεφτώ αν το επάγγελμα αυτό έχει πρεστίζ. Και δυσκολεύομαι να το βάλω δίπλα σε εκείνα τα επαγγέλματα που μας έλεγαν οι πατεράδες μας να ακολουθήσουμε. Τον ρωτώ αν έχει φτιάξει η εικόνα του επαγγέλματος τα τελευταία χρόνια. “Νομίζω το άλλαξε λίγο το Mad Men, ανέβασε λίγο το πρεστίζ. Αλλά είναι κατά βάση ένα επάγγελμα σκλαβιάς. Παρέχουμε υπηρεσίες σε πελάτες, δουλεύουμε άπειρες ώρες. Απλώς έχει το πρεστίζ, αν είσαι δημιουργικός, να βλέπεις τις ιδέες σου να υλοποιούνται. Είμαστε πάρα πολύ τυχεροί. Εγώ την Παρασκευή είδα αυτό που σου λέω για αυτοκίνητο, ποτό και ένα φάρμακο. Είναι τρεις τόσο διαφορετικοί τομείς, για τους οποίους ξέρω λίγο για τον καθέναν αλλά ξέρω πώς να επικοινωνήσω τρία διαφορετικά πράγματα. Δεν βαριέσαι ποτέ σε αυτή τη δουλειά αλλά πρέπει να σου αρέσει. Όταν είχα πάει στη Google, ένα από τα μεγάλα θέματα που είχα ήταν ότι δεν είχα αυτή την επαφή με άσπρο χαρτί, να φτιάχνεις πράγματα από την αρχή“. Ακριβώς αυτό που ήθελα να τον ρωτήσω μετά. Είχα δει το πέρασμά του από την Google και γνωρίζοντας ανθρώπους από τον χώρο, ξέρω ότι πολλοί ονειρεύονται να φύγουν από τα agencies και να πάνε να δουλέψουν για έναν πελάτη, για ένα brand. Γιατί όμως αυτό μου φαίνεται πολύ βαρετό για κάποιον που έχει συνηθίσει να δουλεύει πολλούς πελάτες μαζί; “Είναι άλλη δουλειά το να είσαι σε marketing τμήμα από το να δουλεύεις σε διαφημιστική εταιρεία. Είναι δύσκολο κάποιος από το agency να επιβιώσει στον πελάτη και το αντίθετο“.

Το είπα αρχικά λίγο κομψά, άλλαξα λίγο αυτό που ήθελα να πω, αλλά στο τέλος τον ρώτησα. Τι κάνουν τους διαφημιστές όταν γεράσουν; “Θα πρέπει να σου απαντήσω σε 20-30 χρόνια. Ο Hegarty έκανε ένα winery. Έλεγε ότι έβγαλε λεφτά από τη διαφήμιση και τα έχανε στα κρασιά. Γενικά, δεν νομίζω ότι είναι κάτι που αφήνεις. Είναι κάτι που το κάνεις όσο πάει“. Του ζητάω να μου πει για την τωρινή του δουλειά, για την καθημερινότητά του. “Προσωπικά, τώρα έχω μια περίεργη δουλειά. Έχει πολύ αεροπλάνο. Το κάνω εδώ και τρία χρόνια. Με έχει κουράσει πάντως πιο πολύ το ταξίδι και το πού θα είμαι αύριο παρά η διαφήμιση. Η διαφήμιση μ’ αρέσει πάρα πολύ“. Κάτι που θα αντιλαμβανόσουν από το πεντάλεπτο της γνωριμίας μαζί του.

Ξέρω ότι δεν έχω πολύ χρόνο ακόμα και τον ρωτάω για τον σνομπισμό του επαγγέλματος, για το περιβόητο ύφος στον χώρο. “Επειδή η δουλειά είναι να σκεφτόμαστε ιδέες και να πουλάμε ιδέες, πρέπει να υπάρχει ένα μεγάλο ego από την αρχή. Οπότε, όπως έχει πει ο Sir Martin Sorell, η δουλειά μας περιγράφεται ως εξής ‘we manage divas’. Υπάρχει πολύ αυτό το πράγμα στη διαφήμιση. Τα τελευταία χρόνια βέβαια έχει αλλάξει πολύ, ειδικά στην Ελλάδα“. Στην τελευταία χειραψία, του λέω ότι είμαι σίγουρος ότι υπάρχουν νεαροί στην αίθουσα των Ermis Awards που θέλουν να γίνουν Γιώργος Σαλιάρης-Φασσέας όταν μεγαλώσουν. “Να γίνουν ο εαυτός τους κατ’ αρχήν κι όχι εγώ. Πρέπει να δοκιμάσουν, να προσπαθήσουν και να κάνουν πράγματα”.

Ο Πρόεδρος της Οργανωτικής Επιτροπής των Ermis Awards 2016, είμαι σίγουρος, ότι και δοκίμασε και προσπάθησε και κάνει πράγματα. Για κάποιους μαγικά, για εκείνον σίγουρα απλά και καθημερινά.