Ο κόσμος μας είναι Phygital

Υπάρχει μια στιγμή με τον Τζάστιν Τίμπερλεϊκ και τον Τζίμι Φάλλον και τα καγκελάκια του ‘hashtag’, μας λέει ο Βασίλης Τζιώκας, (Marketing Manager σε εταιρεία τεχνολογίας με δημοσιεύσεις σε sites όπως το Adweek και με ένα πολύ ενδιαφέρον tumblr), που δείχνει πόσο πολύ τα όρια ανάμεσα στον digital κόσμο και τον φυσικό, έχουν αρχίσει να θολώνουν. Μας λέει για εκείνο το βιντεάκι όπου έκαναν την κίνηση ‘καγκελάκι’ με τα δάχτυλά τους, σα να δείχνουν το hashtag σύμβολο του Twitter αλλά στον ‘έξω’ κόσμο.

“Πριν 3 χρόνια κάτι τέτοιο δε θα είχε κανένα νόημα,” μας εξηγεί. “Απλά το Τwitter και το hashtag έχουν γίνει τόσο αναπόσπαστα κομμάτια της καθημερινότητας μας που σε μια συζήτηση μπορείς άνετα να κάνεις «καγκελάκι» και να μην σε πάρουν με τις ντομάτες.” Θυμάστε μια εποχή που οι δύο αυτοί κόσμοι, ο φυσικός και ο ψηφιακός, ήταν τόσο σαφώς καθορισμένοι και ξεχωριστοί που γυρίζονταν μέχρι και ταινίες τύπου “The Net” για το κακό που θα μας κάνει το ίντερνετ; Πόσο μακρινή μας μοιάζει σήμερα εκείνη η πραγματικότητα;

“Σκέψου το λίγο,” συμπληρώνει ο Βασίλης για το hashtag. “Είναι μια χειρονομία που πριν το Twitter δεν σήμαινε τίποτα, ενώ τώρα προσδιορίζει το γενικότερο θέμα για το οποίο μιλάει εκεινός που χρησιμοποιεί τη συγκεκριμένη κίνηση.” Είναι αλήθεια, και όχι μόνο για το Twitter. Θυμάσαι τον κόσμο πριν την digital επανάσταση; Μπορείς να διανοηθείς τη ζωή σου ξανά στο τότε; Άνθρωποι που μεγαλώνουν στο σήμερα, πιθανώς δε θα μπορούν καν να συνειδητοποιήσουν πώς ήταν να ζεις πριν τα κινητά, πριν το wi-fi, πριν το Facebook, ΠΡΙΝ ΤΟ GOOGLE.

Ζούμε αυτή τη στιγμή τόσο πολύ στο μεταίχμιο της εξέλιξης και ενός διαρκούς επανακαθορισμού της σχέσης φυσικού-ψηφιακού κόσμου, που οι έννοιες έχουν αρχίσει να διαχέονται η μία μες στην άλλη. “Θεωρώ πως η γενιά μου και όλες οι προηγούμενες ζήσαμε κάτι το μοναδικό,” μας λέει ο Βασίλης. “Ζήσαμε την μεταφορά φυσικών μας ασχολιών και σχέσεων στον ψηφιακό κόσμο. Μπορώ να σκεφτώ εκατοντάδες παραδείγματα όπως πχ το πώς αγοράζουμε ρούχα, πώς επικοινωνούμε, πώς κάνουμε φίλους και πώς διασκέδαζουμε.” Πράγματι: Σκέψου πόσο αβίαστα κινούμαστε μες στο ίντερνετ με όρους φυσικού κόσμου και αντιστοίχως σκεφτόμαστε τον φυσικό κόσμο με όρους ψηφιακού. Μας συμβαίνει όλη την ώρα. Από τα παρεάκια και τα in-joke hashtags στο Twitter μέχρι τις αμέτρητες φορές φορές που έχεις σκεφτεί πόσο πολύ θα βόλευε μια ‘search’ λειτουργία στον έξω κόσμο. (Search: ‘κλειδιά’)

Ο Βασίλης Τζιώκας, μαζί με την Άννα Κορωνέλλου, το Μιχάλη Μουλάκη και τη Λίνα Πάτσιου έφτιαξαν λοιπόν το The Phygital, μια πλατφόρμα που συγκεντρώνει κάθε πιθανό τέτοιο παράδειγμα, όπου ιδέες του ψηφιακού κόσμου έρχονται να βρουν εφαρμογή στον φυσικό.

Εμείς μιλήσαμε με τον Βασίλη για αυτή τους την ιδέα, για άλλα τέτοια παραδείγματα phygital εφαρμογών, και για το πώς να είναι να είσαι η γενιά που ζει την πιο ραγδαία κοινωνική αλλαγή στη σύγχρονη κοινωνία.

Πες μου με δυο λόγια τι είναι το Phygital. Τι σημαίνει και τι είναι στην πράξη.

Phygital είναι ένας buzzword όρος που χρησιμοποιείται τον τελευταίο χρόνο κυρίως στο κομμάτι της τεχνολογίας και του marketing. Υποδηλώνει τη συνύπαρξη/το κράμα του αναλογικού και του ψηφιακού στη μορφή ενός φυσικού αντικειμένου. Σκέψου σαν να προσπαθείς να «χωρέσεις» ψηφιακές δυνατότητες σε ένα φυσικό αντικείμενο, πχ ένα φύλλο χαρτί. Ουσιαστικά είναι η εσκεμμένη μετάβαση εμπειριών που γεννήθηκαν στο ψηφιακό κόσμο, όπως πχ το Instagram, στο φυσικό περιβάλλον.

Πώς θελήσατε να ασχοληθείτε με αυτό το concept; Υπήρξε κάτι συγκεκριμένο που είδατε μπροστά σας και το σκεφτήκατε μετά ευρύτερα;

Αρχικά να τονίσουμε πως ούτε το concept, ούτε η λέξη phygital ανήκει στην ομάδα. Είναι σαν να ρωτάμε ποιος σκέφτηκε τον όρο digital.

Το επάγγελμα μου έχει να κάνει με τον ευρύτερο χώρο του marketing και της διαφήμισης και μάλιστα στον τομέα της τεχνολογίας, οπότε είναι μέρος της δουλειάς μου να ενημερώνομαι για οτιδήποτε καινούργιο προκύπτει. Διακατέχομαι και από έναν τέραστιο FOMO, οπότε η ενημέρωση έχει γίνει πια δεύτερη φύση μου. Πριν 6 μήνες λοιπόν άρχισα να πετυχαίνω σε άρθρα, ακαδημαικά papers και blogs κάποιες δειλές phygital προσπάθειες στο χώρο της διαφήμισης και άρχισα να το σκέφτομαι κάθε μερα με την απόλυτη βεβαιότητα πως «κάτι υπάρχει» εδώ. Κάναμε με την Άννα, το Μιχάλη και τη Λίνα μια ενδελεχή έρευνα για το τι υπάρχει εκεί έξω σχετικά με το phygital και βρήκαμε μόνο σκόρπια άρθρα, εικόνες και σχόλια. Τότε ήμασταν σίγουροι πως υπάρχει ένα «κενό» και αποφασίσαμε να φτιάξουμε το The Phygital, μια online πλατφόρμα που μαζεύει όλα τα σκόρπια στοιχεία του phygital κι επίσης τις δικές μας ιδέες πάνω στο θέμα.

Αν με ρωτάς ποιο ήταν ακριβώς αυτό που μου σφήνωσε την ιδέα στο κεφάλι μου, θα έλεγα πως ήταν ένα βιβλίο του MIT Media Lab. Πρόκειται για ένα μυθιστόρημα όπου κάθε σελίδα –και μάλιστα σε αντιστοιχία με την εξέλιξη της αφήγησης- σου προξενεί μια φυσική αντίδραση στο κορμί σου μέσω ενός μηχανισμού που φοράς στο στήθος σαν γιλέκο.

Ποιο είναι το παράδειγμα που χρησιμοποιείς πάντα όταν θες να συστήσεις αυτό το concept σε κάποιον τρίτο;

Η Nivea κέρδισε πρόσφατα βραβείο Cannes Lions για την καμπάνια της “The Protection” στη Βραζιλία με κύριους αποδέκτες τους γονείς και με μια phygital λύση στο πρόβλημα του «ΜΗΝ ΤΥΧΟΝ ΧΑΘΕΙ ΤΟ ΠΑΙΔΙ ΜΟΥ ΣΤΗ ΠΑΡΑΛΙΑ». Το concept είναι πως κόβεις ένα κομμάτι της σελίδας της διαφήμισης που έχει καταχωρήσει η Nivea σε περιοδικά και το φοράς σαν βραχιόλι στο χέρι του παιδιού σου. Κάθε μια κόπια της διαφήμισης έχει ένα μοναδικό αριθμό. Κατεβάζεις το app της Nivea στο smartphone σου, εισάγεις τον κωδικό και βλέπεις ανα πάσα στιγμή που είναι το παιδί σου. Κάτι σαν ραντάρ.

Υπάρχουν αρκετές εφαρμογές σαν αυτή όπου έχεις ένα digital concept μεταφρασμένο με πολύ κυριολεκτικό τρόπο στην φυσικό κόσμο. Υπάρχουν κάποια παραδείγματα πιο αόριστων phygital εφαρμογών;

Υπάρχει το παράδειγμα του Justin Timberlake και του Jimmy Fallon που έκαναν trend την κίνηση «καγκελάκι» με τα δάχτυλα τους για να δείξουν το hashtag. Πριν 3 χρόνια κάτι τέτοιο δεν θα είχε κανένα νόημα. Απλά το Τwitter και το hashtag έχουν γίνει τόσο αναπόσπαστα κομμάτια της καθημερινότητας μας που σε μια συζήτηση μπορείς άνετα να κάνεις «καγκελάκι» και να μην σε πάρουν με τις ντομάτες. Σκέψου το λίγο. Είναι μια χειρονομία που πριν το twitter δεν σήμαινει τίποτα, ενώ τώρα προσδιορίζει το γενικότερο θέμα για το οποίο μιλάει εκεινός που χρησιμοποιεί τη συγκεκριμένη κίνηση.

Τι μπορεί να βρει κανείς μες στο site του The Phygital; Ποιος είναι ο στόχος σας πέρα από ένα μέρος συγκέντρωσης ωραίων ιδεών πάνω σε αυτό το θέμα;

Το thephygital.com είναι μια πλατφόρμα στην οποία μαζεύουμε ό,τι ενδιαφέρον βρίσκουμε γύρω από το phygital από όλο τον κόσμο και από όλα τα industries. Επιπλέον, θεωρήσαμε ότι το concept του phygital μπορεί άνετα να εκφρασθεί μέσα από μια διαδραστική έκθεση τέχνης. Αυτή τη στιγμή υπάρχουν 10 ιδέες/concept/υποψήφια εκθέματα που θεωρούμε ότι είναι μια πολύ καλή αρχή για τη δημιουργία μιας πρωτοποριακής έκθεσης τέχνης. Υπάρχουν τουλάχιστον άλλες 10 ιδέες που είναι στο στάδιο του σχεδιασμού και πολλές άλλες στα μπλοκάκια μας. Όλες μας οι ιδέες ξεκινούν από την αφετηρία του να σκεφτούμε πώς ανθρώπινες εμπειρίες που γεννήθηκαν στον ψηφιακό χώρο θα μπορούσαν να μεταφραστούν στο φυσικό κόσμο. Ψάχνουμε ανθρώπους της τέχνης, από καλλιτέχνες εώς curators, με τους οποίους θα μπορούσαμε να συνεργαστούμε για να δημιουργήσουμε μια διαδραστική έκθεση τέχνης που θα σχολιάζει την εποχή μας μέσα από το πρίσμα του phygital.

Σ’αυτό το στάδιο μας ενδιαφέρει πολύ περισσότερο το πώς το phygital εφάπτεται στο χώρο της τέχνης παρά το πώς θα μπορούσαμε να χρησιμοποιήσουμε το concept για να κάνουμε ένα start-up για παράδειγμα. Ξοδεύουμε και οι 4 μας πολλές ώρες στις κανονικές μας δουλειές, οπότε μας άρεσε η ιδέα του να το προσεγγίσουμε από την οπτική γωνία της τέχνης και όχι της επιχείρησης.

Επιπλέον, το site μετράει μόλις λίγες μέρες στον αέρα που σημαίνει ότι θα αναπτύσσεται συνεχώς. Σε λίγες μέρες θα υπάρχει blog στο οποίο θα αναλύουμε το φαινόμενο πολύ πιο διεξοδικά και θα καλούμε “guests” να γράφουν για το θέμα. Σκεφτόμαστε επίσης να μαζέψουμε ό,τι σημείωση, παράδειγμα, ιδέα, έκθεμα έχουμε βρει και σχεδιάσει και να ξεκινήσουμε να γράφουμε ένα μικρό βιβλίο σε μορφή zine.

Βλέπεις το phygital ως και κάτι με μεγάλη συμβολική σημασία ως προς τη σχέση φυσικού και digital κόσμου και τη θέση μας ανάμεσα σε αυτούς;

Βλέπω το phygital σαν μια προσπάθεια των 2 κόσμων να έρθουν μαζί, να λύσουν τις διαφορές τους, να καταλάβουν πως ο ένας χρειάζεται τον άλλον και να δημιουργήσουν πολύ δυνατές εμπειρίες για τους Χρήστες. (το Χρήστες μπαίνει επίτηδες με κεφαλαίο επειδή τις πιο πολλές ώρες του 24ωρου τις περνάμε σαν Χρήστες) Πάρε για παράδειγμα την συνεργασία του Moleskin και του Evernote. Το Moleskin είναι ένα κλασσικό δερμάτινο σημειωματάριο που έχει συνδέσει το όνομα του με μια premium εμπειρία του να σημειώνεις και να ζωγραφίζεις στις σελίδες του. Το Evernote είναι ένα ψηφιακό σημειωματάριο στο iPad που σου επιτρέπει να κρατάς σημειώσεις γρήγορα κατά τη διάρκεις ενός meeting ας πούμε. Είναι ακριβώς το ίδιο πράγμα δηλαδή απλά σε άλλο κόσμο. Τα έβαλαν κάτω και είδαν πως ο ένας κόβει μερίδιο αγοράς από τον άλλον. Το Moleskin δεν μπορούσε να ακουμπήσει τους νέους επαγγελματίες και καλλιτέχνες που κάνουν τα πάντα online. Το Evernote από την άλλη δεν θα μπορούσε πότε να δημιουργήσει την εμπειρία του να κρατάς ένα μολύβι και μια γόμα και να σχεδίαζεις κάτι σε χαρτί. Ε λοιπόν συνεργάστηκαν και έχουν δημιουργήσει ένα app στο όποιο αν βγάλεις μια φωτογραφία τα σχέδια σου στο Moleskin, τα βλέπεις αυτόματα στο Evernote και αν στείλεις σελίδες του Evernote στην Moleskin, λαμβάνεις ένα σημειωματάριο με τις ψηφιακές σου σημειώσεις εκτυπωμένες.

Υπάρχουν πράγματα που δεν πιστεύεις πως θα μεταφερθούν ποτέ εξ ολοκλήρου στον digital κόσμο;

Θεωρώ πως η γενιά μου και όλες οι προηγούμενες ζήσαμε κάτι το μοναδικό. Ζήσαμε την μεταφορά φυσικών μας ασχολιών και σχέσεων στον ψηφιακό κόσμο. Μπορώ να σκεφτώ εκατοντάδες παραδείγματα όπως πχ το πώς αγοράζουμε ρούχα, πώς επικοινωνούμε, πώς κάνουμε φίλους και πώς διασκέδαζουμε. Παράλληλα όμως υπάρχει και μια τρομερή υπερβολή τα τελευταία χρόνια. Η τεχνολατρεία έχει οδηγήσει στη δημιουργία εφαρμογών και υπηρεσίων, κυρίως στο χώρο της επικοινωνίας, που δημιουργούν άϋλες εμπειρίες οι οποίες σημείωσαν επιτυχία επειδή ο κόσμος πια σκέφτεται πρώτα ψηφιακά. Το Instagram, για παράδειγμα, το μόνο που εξυπηρετεί είναι η υποσυνείδητη ανάγκη μας για το ρετρό. Ζούμε σε μια εποχή που τα πάντα καταγράφονται σε real-time και όλες υπηρεσίες εξυπηρετούν το τώρα και το μετά. Με τα παλιακά του φίλτρα το Instagram σου δίνει την δυνατότητα να δημιουργήσεις μια παρελθοντική διάσταση του τώρα. Αυτό πχ ήταν αδιανόητο πριν 5 χρόνια.

Υπάρχουν ακόμα καθημερινές ασχολίες που δεν έχουν μεταφερθεί στο ψηφιακό χώρο και εντάσσονται κυρίως στο χώρο της τέχνης. Η εμπειρία του να απολαύσεις μια έκθεση ζωγραφικής ή ένα ωραίο θεατρικό έργο δεν μπορεί –τουλάχιστον ακόμα- να μεταφερθεί ψηφιακά. Πήγαινε και δες όλους τους πίνακες των μουσειών στο Google Art. Δεν θα νιώσεις τίποτα. Αυτό όμως δεν σημαίνει πως το ψηφιακό δεν θα ακουμπήσει ποτέ αυτούς τους χώρους. Δεν μου φαίνεται καθόλου παράξενο σε 5 χρόνια να πηγαίνουμε σε εκθέσεις τέχνης των οποίων τα έργα θα έχουν επιμεληθεί αλγόριθμοι. Αυτό σημαίνει πως τα 2 τους πρέπει να σμίξουν αρμονικά.

Το σινεμά, ας πούμε, χρησιμοποιεί το 3D για να κάνει την φυσική εμπειρία του θεατή πιο γεμάτη και να αποτρέψει τον κόσμο από το να «κατεβάζει» παράνομα ταινίες. Η μουσική βιομηχανία έχει καταλάβει πως έχει χάσει το παιχνίδι από τα Spotify αυτού του κόσμου και προσπαθεί να δημιουργήσει φυσικές εμπειρίες μέσα από διαδραστικές συναυλίες και merchandising. Όσον αφορά το βιβλίο, υπάρχει ένα debate γύρω από το αν οι αναγώστες προτιμούν το χαρτί ή κάτι εύχρηστο και ελαφρύ σαν το Kindle. Εγώ βλέπω πως το “παραδοσιακό” βιβλίο είναι σε μια φάση άρνησης στο ενδεχόμενο να επαναπροσδιορισθεί. Πως μπορεί να επαναπροσδιορισθεί;

O JJ Abrams του Lost κυκλοφόρησε πέρυσι το “S”, ένα βιβλίο μυστηρίου το οποίο είναι γεμάτο με σημειώσεις των συγγραφέων, πυξίδες και κάρτες. Ένα αντίστοιχο βιβλίο online θα είχε απλά 3 hyperlinks για να σου μεταδώσει την ίδια πληροφορία. Υπάρχει επίσης η Visual Editions, ένας εκδοτικός οίκος στο Λονδίνο που έχει εφεύρει τον όρο “visual writing” και συνθέτει βιβλία τα οποία δεν θα είχαν κανένα νόημα στον ψηφιακό κόσμο.

Με τη δημιουργία του digital κόσμου η γενιά μας ουσιαστικά βρίσκεται πάνω στο μεταίχμιο της μεγαλύτερης και πιο ριζικής κοινωνικής αλλαγής που έχει συμβεί εδώ και αιώνες. Το ότι ζούμε ακριβώς πάνω στο όριο φυσικού και digital κόσμου το βρίσκεις συναρπαστικό επειδή τα πάντα διαρκώς αλλάζουν ή θα ήθελες να δεις πώς θα μοιάζει ο κόσμος μας όταν το κύμα της αλλαγής καθίσει, σε δεν ξέρω, 10 ή 20 ή 50 χρόνια από σήμερα;

Συμφωνώ απόλυτα μαζί σου στο ότι ζούμε ακριβώς στο μεταίχμιο. Δεν θα μπορούσα να βρω μια πιο ενδιαφέρουσα εποχή να ζω και να εργάζομαι γιατί όπως είπες κι εσύ θεωρώ πως έχουμε ακόμα το ένα μας πόδι στο αναλογικό και το άλλο στο ψηφιακό. Προσωπικά δεν βλέπω καθόλου την τεχνολογία σαν φόβητρο ή σαν κάτι που θα αφανίσει το ανθρώπινο γένος και άλλα τέτοια βιβλικά. Το να σου προβλέψω τον κόσμο σε 50 χρόνια θα ήταν χαζό α) επειδή δεν είμαι ειδικός στο να κάνω κάτι τέτοιο β) επειδή οι ίδιοι οι ειδικοί έχουν κάνει προβλέψεις για το μέλλον πριν χρόνια που αποδείχθηκαν επικά άκυρες.

Εστιάζοντας πάντως στο κομμάτι της επίδρασης που έχει η τεχνολογία στη κοινωνία μας και στη συζήτηση που έχει ανοίξει για τα κακά social media, την ανάγκη μας για επιβεβαίωση μέσω των likes κτλ έχω να πω πως ισχύει πάντα ο ίδιος κανόνας. Ο αδερφός μου μεγάλωσε ακούγοντας πως η τηλεόραση αποξενώνει τους νέους, εγώ μεγάλωσα ακούγοντας πως τα video games καταστρέφουν τις διαπροσωπικές σχέσεις, η τωρινή γενιά μεγαλώνει ακούγοντας κατάρες για το Facebook και το Whatsapp. Η επόμενη γενιά, φαντάζομαι, θα μεγαλώσει ακούγοντας πόσο χειρότερες είναι οι virtual reality σχέσεις συγκριτικά με τις «ανθρώπινες».

Πρέπει να καταλάβουμε πως τα παιδιά που τώρα είναι στα 15 τους δεν γνώρισαν τον «προηγούμενο» κόσμο, έτσι όπως τον γνωρίσαμε εμείς οι γονείς μας. Η τεχνολογία είναι εργαλεία απλωμένα μπροστά μας και εμείς είμαστε πίθηκοι που τα επεξεργαζόμαστε. Το πώς θα τα χρησιμοποιήσουμε είναι δικό μας θέμα. Λένε πως η νεα γενιά είναι μοναχική και πως πια δεν επικοινωνούμε μεταξύ μας όταν βγαίνουμε έξω. Δεν μπορώ να καταλάβω δηλαδή για ποιό λόγο οι νέες γενιές ΠΡΕΠΕΙ να προτιμούν την φυσική επικοινωνία και όχι την επικοινωνία μέσω της οθόνης.

*Επισκέψου το site The Phygital για περισσότερες πληροφορίες, ενώ υπάρχει και η σελίδα στο Facebook.