Οι διαφημίσεις του Super Bowl δείχνουν τη νέα εποχή της τηλεόρασης

Ποιος είναι ο κανόνας στο marketing; Οι διαφημιστές αναζητούν events, Μέσα και χώρους που τραβάνε την προσοχή ενός πολυπληθούς κοινού (ή ενός κοινού που ταιριάζει στο διαφημιζόμενο προϊόν), πληρώνουν και παίρνουν χώρο και χρόνο για να καταστήσουν το προϊόν τους μέρος αυτού του ενδιαφέροντος. Όσο πιο μεγάλο είναι το ενδιαφέρον, τόσο πιο ακριβός ο διαφημιστικός χώρος που αγοράζεται. Τι γίνεται όμως όταν το marketing είναι πλέον τόσο υψηλού επιπέδου που τελικά ένα σημαντικό ποσοστό του κοινού έρχεται να παρακολουθήσει το event κυρίως για τις διαφημίσεις του; Γιατί κάτι τέτοιο συμβαίνει με το Super Bowl. Κάθε χρόνο και περισσότερο.

Τα ads που παίζουν κατά τη διάρκεια του Super Bowl γίνονται αντικείμενο συζητήσεων, έχουν τρέιλερ, μπαίνουν σε rankings, σχολιάζονται. Αντιμετωπίζονται ως pop culture περιεχόμενο. Mερικές από τις διαφημίσεις επιχειρούν ακόμα και να πολιτικολογήσουν. Υπολογίζεται ότι ένα τεράστιο ποσοστό της τάξης του 78% όσων παρακολουθούν το Super Bowl θα είναι ταυτόχρονα συνδεδεμένοι με τα social media τους είτε σχολιάζοντάς το οι ίδιοι είτε απλώς διαβάζοντας τα σχόλια άλλων χρηστών. Αν ψάχνατε το κλειδί όλης της βιομηχανίας που έχει στηθεί γύρω από το Super Bowl, μάλλον μόλις το βρήκατε.

 

Χτίζοντας δωρεάν βάσεις δεδομένων

Στην εποχή του κατακερματισμού των media, events σαν και το Super Bowl αποκτούν έναν κρίσιμο «ομογενοποιητικό» ρόλο. Δεν είναι, βλέπετε, όσο συχνό ήταν παλαιότερα, ένας πολύ μεγάλος αριθμός ανθρώπων να στήνονται μπροστά στις οθόνες τους για να παρακολουθήσουν το ίδιο πράγμα. Ιδίως για την αχανή και διαιρεμένη σε πολλούς μικρόκοσμους χώρα των ΗΠΑ αυτή είναι μια πολύ μεγάλη ευκαιρία να χτιστούν κοινές αναφορές και βιώματα σε μια εποχή πολλαπλών πραγματικοτήτων. Εκεί ακριβώς πατάνε οι εταιρείες προκειμένου να ξοδέψουν εκατομμύρια στη διαφήμιση των προϊόντων τους. Πάνω σε αυτό εξάλλου έπαιξε και η εκπληκτική διαφήμιση 5 δευτερολέπτων του Reddit.

Οι διαφημιστές πλέον έχουν σε αυτή τους την προσπάθεια έναν πολύ ισχυρό σύμμαχο. Η ψηφιακή επανάσταση και οι διάφοροι αλγόριθμοι των social media προσφέρουν μια τεράστια βάση δεδομένων για την οποία είμαι σίγουρος ότι θα σκότωνε ο Don Draper και οι καινοτόμοι της διαφήμισης της δεκαετίας του 1960. Δισεκατομμύρια χρήστες από όλον τον κόσμο εκθέτουν αυτή τη στιγμή ένα κομμάτι του εαυτού τους στα social media και αυτό το κομμάτι μπορεί να γίνει κομβικό ερμηνευτικό εργαλείο των τάσεων που πρέπει να ακολουθήσει μια εταιρεία, προκειμένου να φτάσει στο μάξιμουμ της επιρροής της. Οι εταιρείες φτιάχνουν τον ψηφιακό χαρακτήρα κάθε χρήστη και ανάλογα με τις προτιμήσεις του τον βομβαρδίζουν με πράγματα που είναι πολύ πιθανότερο ότι θα τον ενδιαφέρουν.

Έχοντας περάσει, λοιπόν, στην εποχή του προσωποποιημένου marketing, τα τεράστια κοινά στα οποία στοχεύουν οι διαφημίσεις στο Super Bowl ίσως θεωρητικά να ήταν και αδιάφορα. Απομεινάρια μιας εποχής που οι μαζικές κουλτούρες ήταν διαφορετικές. Ακόμα και αν οι ίδιες οι διαφημίσεις γίνονται μέρος του θεάματος. Το κόστος της μη εξατομικευμένης διαφήμισης είναι μεγάλο για τις εταιρείες που δε νοιάζονται πια μόνο για το μέγεθος του κοινού στο οποίο απευθύνονται. Ειδικά αν αυτό είναι κατά βάση εκτός της στόχευσής τους.

Σίγουρα είναι σημαντικό το στάτους που δίνει σε ένα προϊόν το να διαφημίζεται στο Super Bowl. Ο στόχος όμως από καιρό έχει τεθεί αλλού. Κάθε σχόλιο που κάνει στο Twitter ένας ξαπλωμένος στον καναπέ του Τεξανός αποτελεί ένα μικρό πετραδάκι σε ένα γιγαντιαίο ψηφιδωτό που στήνουν εκείνη ακριβώς τη στιγμή οι διαφημιστές. Ποιος είναι ο χρήστης, τι του άρεσε, τι όχι, με ποιους αλληλεπιδρά, ποια είναι η γνώμη του για το προϊόν, ποια είναι η γνώμη του για ανταγωνιστικά προϊόντα. Σχολιάζοντας στα social media οι χρήστες δίνουν στους διαφημιστές πληροφορίες για την απόκτηση των οποίων θα έπρεπε σε διαφορετική περίπτωση να ξοδέψουν εκατομμύρια δολάρια.

Νευροεπιστήμη και Super Bowl

Δεν αρκεί όμως μόνο αυτό. Εδώ και μια δεκαετία, νευροεπιστήμονες σκανάρουν τους εγκεφάλους επιλεγμένων θεατών των διαφημίσεων του Super Bowl, προκειμένου να δουν πώς αυτοί αντιδρούν την ώρα προβολής. Τέτοιου τύπου έρευνες φαίνεται να είναι πιο ακριβείς και να δίνουν περισσότερες πληροφορίες σε σχέση με τις παραδοσιακές που γίνονται μετά το παιχνίδι (με τη μορφή για παράδειγμα ερωτηματολογίου). Ο σκοπός είναι προφανώς ένας. Να αποκτηθούν ακόμα περισσότερα δεδομένα προκειμένου οι μελλοντικές διαφημίσεις του Super Bowl -αλλά όχι μόνο αυτού- να γίνουν πολύ πιο αποδοτικές.

Το πρώτα αποτελέσματα των ερευνών βρίσκονται ήδη στα χέρια των εταιρειών και συγκλίνουν στο συμπέρασμα ότι η αλλαγή της σειράς των διαφημίσεων σε σχέση με τις προτιμήσεις ενός θεατή μπορεί να οδηγήσει σε ακόμα μεγαλύτερη απόσπαση της προσοχής του. Με άλλα λογία, για ακόμα μια φορά φαίνεται ότι το προσωποποιημένο είναι πολύ αποτελεσματικότερο. Και ας προσκρούει στην ίδια τη λειτουργία της τηλεόρασης, όπως την ξέρουμε σήμερα.

Δεν είναι τυχαίο πάντως ότι πολλά κανάλια στην Αμερική έχουν επικεντρώσει τις έρευνές τους στη δημιουργία αυτού που οι ίδιες ονομάζουν “adressable television” και στην πραγματικότητα αφορά μια πιο προσωποποιημένη εμπειρία παρακολούθησης τηλεόρασης τουλάχιστον ως προς τις διαφημίσεις. Με απλά λόγια, η adressable television αφορά την αποστολή συγκεκριμένων διαφημίσεων ανάλογα με τις προτιμήσεις του κάθε θεατή στη σειρά που ταιριάζει περισσότερο στα γούστα του.

Αν αυτό συμβεί, θα αποτελέσει μια ριζική αλλαγή που ενδεχομένως στο μέλλον θα επιφέρει και νέες διαφοροποιήσεις στον τρόπο που βλέπουμε τηλεόραση. Τα μαζικά κοινά στα οποία απευθύνονται events όπως το Super Bowl θα καταναλώνονται με πολλούς διαφορετικούς τρόπους και -ποιος ξέρει- στο μέλλον θα είναι ακόμα δυσκολότερο για την ανθρωπότητα να χτίσει κοινά βιώματα. Φαίνεται ότι πλέον και η τηλεόραση ψάχνει τρόπους να ενταχθεί στη νέα εποχή μπαίνοντας και αυτή στο παιχνίδι κατασκευής ψηφιακών φουσκών γύρω μας. Ίσως, τα επόμενα Super Bowl να τα βλέπουμε όλοι μαζί αλλά όλοι μόνοι.