Oliviero Toscani, ο θρυλικός φωτογράφος των διαφημίσεων της Βenetton
- 13 ΙΑΝ 2025
Ο Oliviero Toscani δε φοβόταν να σοκάρει με τις εικόνες του, το αντίθετο μάλλον. Ήθελε κάθε φωτογραφία του να περνά ένα μήνυμα, ακόμα κι αν αυτό το μήνυμα έφερνε κάποιους σε δύσκολη θέση.
Ο γεννημένος στο Μιλάνο φωτογράφος, που έφυγε σήμερα, 13 Ιανουαρίου, από τη ζωή σε ηλικία 82 ετών μετά από πολύχρονη μάχη με την αμυλοείδωση, συνέδεσε άρρηκτα το όνομά του με την United Colors of Benetton, για την οποία δημιούργησε μερικές από τις πιο εμβληματικές καμπάνιες στην ιστορία της μόδας.
«Εκμεταλλεύομαι τα ρούχα για να μπορώ να ρίξω φως σε σημαντικά κοινωνικά ζητήματα», είχε δηλώσει στο Reuters το 2000 όταν είχε ξεσπάσει θύελλα αντιδράσεων επειδή είχε χρησιμοποιήσει για την καμπάνια του ιταλικού brand, Αμερικανούς θανατοποινίτες. «Η παραδοσιακή διαφήμιση θέλει να σε πείσει πως αν αγοράσεις ένα συγκεκριμένο προϊόν, θα είσαι όμορφος, θα έχεις σεξουαλική υπεροχή, θα είσαι επιτυχημένος. Αυτά είναι μαλακίες».
Ο Oliviero Toscani άρχισε να εργάζεται ως φωτογράφος στα δεκατέσσερά του χρόνια και στη συνέχεια σπούδασε φωτογραφία στο Πανεπιστήμιο των Τεχνών της Ζυρίχης. Συνεργάστηκε με σειρά γνωστών οίκων, αλλά το όνομά του από το 1982 και μετά συνδέθηκε κυρίως με την ιταλική United Colors of Benetton. Μαζί δημιούργησαν καμπάνιες που θα αποτελούσαν τομή όχι μόνο για τη μόδα και τη διαφήμιση, αλλά και για την τέχνη της φωτογραφίας.
Το 1992 ως creative director του brand, αποφάσισε πως θα χρησιμοποιούσε για την καμπάνια τους την εικόνα του David Kirby, ενός ασθενή που τελικά έχασε τη ζωή του, εξαιτίας του AIDS. Τη φωτογραφία είχε τραβήξει το 1990 η φοιτήτρια δημοσιογραφίας Therese Frare.
Αυτή θα ήταν η πρώτη από τις πολλές προβοκατόρικες καμπάνιες του Oliviero Toscani. Πολλοί τον κατηγόρησαν πως χρησιμοποίησε την εικόνα του μελλοθάνατου Kirby για να πουλήσει ρούχα, η οικογένειά του όμως δήλωσε πως αυτή η απόφαση του Ιταλού φωτογράφου βοήθησε να αποδαιμονοποιηθούν και να αποστιγματιστούν οι ασθενείς με AIDS. «Δε μας χρησιμοποιεί η Benetton, εμείς τη χρησιμοποιούμε», είχε πει ο πατέρας του David Kirby.
Ο Oliviero Toscani επέμενε πως οι εταιρείες υποχρεούνται να είναι οξυδερκείς και να γνωρίζουν τι συμβαίνει στην κοινωνία. Πολλές από τις καμπάνιες που δημιούργησε απαγορεύτηκαν στην Ιταλία, αλλά και τη Γαλλία. Αυτό όμως δεν τον πτοούσε ποτέ. «Η φωτογραφία έχει να κάνει με την ηθική διάδραση», συνήθιζε να λέει. «Δε δίνω δεκάρα για την αισθητική».
Όταν ρωτήθηκε από την Corriere della Sera, πώς θα ήθελε να τον θυμούνται, απάντησε: «Για το σύνολο αυτού που κάνω, για τη δέσμευσή μου απέναντι σε αυτό. Δεν είναι η εικόνα αυτή που γράφει την ιστορία, αλλά η ηθική και πολιτική επιλογή που κάνεις με τη δουλειά σου».
Μερικές από τις πιο εμβληματικές εικόνες που μας χάρισε ο Oliviero Toscani, περιλαμβάνουν μαύρη γυναίκα που θηλάζει ένα λευκό παιδί, μια καλόγρια και έναν ιερέα που φιλιούνται, ένα νεογέννητο με τον ομφάλιο λώρο και μια σειρά από πολύχρωμα προφυλακτικά σε λευκό φόντο. «Το πρόβλημα του σημερινού κόσμου είναι η ενσωμάτωση» είχε πει. «Το μέλλον θα κριθεί από τον βαθμό στον οποίο θα μάθουμε να αγκαλιάζουμε το διαφορετικό, υπερνικώντας τους φόβους μας».
Ο Oliviero Toscani αναζητούσε νέα πρόσωπα, ανθρώπους με ενθουσιασμό στα μάτια. «Απαιτώ να μη βάφονται, διότι η ομορφιά είναι κάτι άλλο».
