Όταν ο Αϊνστάιν συνάντησε την Κάλλας: Η ιδέα που διαμόρφωσε το σήμερα

Όσο και αν σήμερα ακούγεται περίεργο, ήταν ίσως μια διαφήμιση αυτή που καθόρισε σε μεγάλο βαθμό την πορεία της Apple και μάλιστα στην πιο κρίσιμη καμπή της ιστορίας της. Ήταν στις αρχές του 1997, όταν ο Στιβ Τζομπς επέστρεψε στο Κουπερτίνο της Καλιφόρνια. Η επάνοδός του στο τιμόνι της Apple συνδέθηκε με μια διαφημιστική εκστρατεία που απευθυνόταν τόσο στο καταναλωτικό κοινό, όσο και στους ίδιους τους εργαζόμενους στην εταιρεία.

Το σλόγκαν “Σκέψου το διαφορετικό” (think different) έγινε για αρκετά χρόνια προέκταση του λογότυπου με το δαγκωμένο μήλο και σήμανε την απαρχή μιας νέας εποχής για την Apple. Πίσω από όλα βρισκόταν η ίδια διαφημιστική εταιρεία (TBWA Chiat Day) που επινόησε το επικό τηλεοπτικό σποτ ‘1984’ (σε σκηνοθεσία Ρίντλεϊ Σκοτ) για την προώθηση του πρώτου Macintosh και ο φίλος του Στιβ Τζομπς, Λι Κλόου. Αυτός και η ομάδα του είχαν την ιδέα του ευρηματικού σλόγκαν και της σύνδεσης του brand με προσωπικότητες που άφησαν το ιστορικό τους αποτύπωμα στον 20 αιώνα, σκεπτόμενοι διαφορετικά.

Η συνολική διαφημιστική καμπάνια περιελάμβανε δυο τηλεοπτικά σποτ, έντυπες καταχωρήσεις και πόστερ. Σε όλα, το σλόγκαν ‘σκέψου το διαφορετικό’ συνόδευαν ασπρόμαυρες φωτογραφίες των Άλμπερτ Αϊνστάιν, Μάιλς Ντέιβις, Μάρτιν Λούθερ Κινγκ, Ρίτσαρντ Μπράνσον, Τζον Λένον (στην κλασική πόζα με τη Γιόκο Όνο στο κρεβάτι να κρατούν λουλούδια), Τόμας Έντισον, Μοχάμεντ Άλι, Μαρίας Κάλλας, Μαχάτμα Γκάντι, Τζόαν Μπαέζ (προσωπικής φίλης του Τζομπς), Τεντ Τέρνερ, Άλφρεντ Χίτσκοκ, Τζιμ Χένσον (του πατέρα των Muppets μαζί με τον βάτραχο Κέρμιτ), Πάμπλο Πικάσο και άλλων. “Οι περισσότεροι ήταν προσωπικοί ήρωες του Τζομπς. Δημιουργικοί άνθρωποι που ρίσκαραν, αψήφησαν την αποτυχία και στοιχημάτισαν την καριέρα τους ενεργώντας διαφορετικά”, όπως αναφέρει στο βιβλίου του ο Γουόλτερ Άιζακσον.

Στην αρχική του μορφή, το κείμενο – που λίγο-πολύ έμελλε να καθορίσει τη μετέπειτα πορεία της Apple – έλεγε: “Χαίρε στους τρελούς. Τους απροσάρμοστους. Τους αντάρτες. Τους ταραξίες. Τους αταίριαστους. Εκείνους που βλέπουν τα πράγματα διαφορετικά. Δεν τους αρέσουν οι κανόνες. Και δεν έχουν σεβασμό για το κατεστημένο. Μπορείς να τους εκθειάσεις, να διαφωνήσεις μαζί τους, να τους δοξάσεις ή να τους βρίσεις. Το μόνο που δεν μπορείς να κάνεις είναι να τους αγνοήσεις. Γιατί αυτοί αλλάζουν τον κόσμο. Αυτοί ωθούν την ανθρώπινη φυλή μπροστά. Και παρόλο που μερικοί τους κοιτάζουν και βλέπουν τρέλα, εμείς βλέπουμε ιδιοφυΐα. Γιατί εκείνοι που είναι τόσο τρελοί ώστε να νομίζουν ότι μπορούν να αλλάξουν τον κόσμο… είναι εκείνοι που τον αλλάζουν”.

Δυο εκδοχές

Το τηλεοπτικό σποτ των 60 δευτερολέπτων βγήκε στο αέρα στη διάρκεια της τηλεοπτικής πρεμιέρας του ‘Toy Story’, της ταινίας κινουμένων σχεδίων που έφερε νέα δεδομένα στην κινηματογραφική βιομηχανία και ήταν το πρώτο δημιούργημα της Pixar, η οποία ανήκε στον Στιβ Τζομπς. Ο Ρίτσαρντ Ντρέιφους έδωσε τη φωνή του στην αφήγηση, ενώ στο στούντιο ηχογράφησης είχε μπει και ο ίδιος ο Τζομπς. Τελικά, το πρωί της ημέρας που θα γινόταν η πρώτη προβολή, αποφάσισε πώς αν χρησιμοποιούσαν την εκδοχή με τη δική του φωνή, όταν θα τον αναγνώριζαν, θα πίστευαν ότι το έκανε για προσωπική προβολή… “Και δεν είναι αυτός ο σκοπός. Είναι η Apple”, είχε πει.

Ως λάτρης της φωτογραφίας, ο Στιβ Τζομπς ασχολήθηκε προσωπικά με την απόκτηση του καλύτερου καρέ για κάθε προσωπικότητα. Χρειάστηκε να συναντήσει απογόνους τους, να παρέμβει για να ξεπεραστούν τυπικά εμπόδια και να κάνει ότι περνούσε από το χέρι του, με την παροιμιώδη επιμονή του  – υπήρξαν και περιπτώσεις πορτρέτων που δεν κυκλοφόρησαν ποτέ επίσημα, για πολιτικούς και άλλους λόγους, κυρίως πνευματικών δικαιωμάτων, όπως των Δαλάι Λάμα, Μπομπ Ντίλαν, Τσάρλι Τσάπλιν και Όρσον Γουέλς.

(AP Photo/Charles Rex Arbogast)

Ο Στιβ Τζομπς ήθελε πάντα να έχει τον συνολικό έλεγχο και ειδικά με τα πράγματα εκείνα που τον ενθουσίαζαν ή το ενδιέφεραν πολύ. Και αυτή η καμπάνια, όπως συνολικότερα το μάρκετινγκ των προϊόντων της Apple, είχε αυτά τα δύο στοιχεία.

Η ιστορία με τη γραφίδα

Εξάλλου, ο εμβληματικός Τζομπς μέσω της Apple δεν πούλησε στον κόσμο μόνο καινοτομία. Μερικές φορές, κάποιοι ανταγωνιστές του ίσως θα πουν ότι, δεν πούλησε καν καινοτομία… Ο Στιβ Τζομπς προσέφερε (πάντα σε τσουχτερή τιμή) αρχικά σε ένα διαφορετικό αγοραστικό κοινό και αργότερα με το iPhone σε περισσότερους, την ευκαιρία να αποκτήσουν ένα καλοσχεδιασμένο κομμάτι της τεχνολογικής εξέλιξης. Σίγουρα αν ζούσε σήμερα κάποια πράγματα θα ήταν διαφορετικά. Ίσως το iPad Pro με την οθόνη των 12,9 ιντσών να μην έφτανε ποτέ στη γραμμή παραγωγής. Και μάλλον το Apple Pencil που το συνοδεύει θα είχε «καεί», προτού ακόμα ολοκληρωθεί η σκέψη αυτού που είχε την αρχική ιδέα. Αφού, είναι γνωστό ότι ο συνιδρυτής της Apple απεχθανόταν τις πάσης φύσεως γραφίδες και θεωρούσε ότι από τη στιγμή που ο άνθρωπος έχει δέκα δάκτυλα για να χειριστεί μια οθόνη αφής δεν χρειάζεται ακόμα ένα.

Γραμματικά σωστό;

Το ίδιο εμμονικός ήταν και με ότι πίστευε πως ήταν το σωστό. Μάλιστα, αν και αρχικά κάποιοι από τη δημιουργική ομάδα αμφέβαλαν για την ορθότητα της χρήσης της λέξης ‘different’ ως ουσιαστικό και όχι ως επίρρημα (differently) που θα προσδιόριζε το ρήμα (think), τελικά ήταν εκείνος που επέμεινε: “Το συζητήσαμε αν ήταν σωστό… Και είναι γραμματικά σωστό, αν σκεφτείς τι προσπαθούμε να πούμε. Δεν λέμε σκέψου το ίδιο, λέμε σκέψου το διαφορετικό… Το ‘think differently’ δεν θα απέδιδε το σωστό νόημα”, είχε εξηγήσει χρόνια μετά.