«Πρέπει να αλλάζουν τα μυαλά, όχι τα μαλλιά»: Το Pantene στέλνει το σωστό μήνυμα

«Πρώτα μάκρυνα τα μαλλιά μου και μετά είπα στους δικούς μου “αισθάνομαι, είμαι γυναίκα”» θυμάται η Καίτη, που είναι trans κορίτσι. «Δεν υπάρχουν “αντρικά” ή “γυναικεία” μαλλιά» διαπιστώνει η/το LEX, που είναι non-binary άτομο. «Ίσως κάποιοι νομίζουν ότι έτσι κρύβομαι, αλλά εγώ έτσι εκφράζομαι» εξηγεί ο Θέμης, μέσω της drag περσόνας του, Holly Grace.

Αυτοί είναι οι πέντε πρωταγωνιστές της διαφήμισης που από χθες το βράδυ κάνει τον γύρο του διαδικτύου.

Πρόκειται για queer άτομα από την Ελλάδα που αποδέχτηκαν την πρόσκληση του Pantene να γυρίσουν μαζί ένα διαφορετικό διαφημιστικό σποτ. Να μιλήσουν για τη σεξουαλική τους ταυτότητα εξιστορώντας εμπειρίες καταπίεσης που αφορούν τρίχες, αλλά μόνο τρίχες δεν είναι. Γιατί ακόμα και τα μαλλιά φέρουν στερεοτυπικές αντιλήψεις που δομούν τις κοινωνίες.

 Η καμπάνια του Pantene στέλνει το σωστό μήνυμα

Οι πέντε πρωταγωνιστές κοιτούν κατάματα τον φακό και με ειλικρίνεια και θάρρος δίνουν σάρκα και οστά, νόημα στον τίτλο της διαφημιστικής καμπάνιας του Pantene «ό,τι μαλλιά κι αν ονειρεύεσαι, είμαστε δίπλα σου», καθώς και στο hashtag που τη συνοδεύει #HairHasNoGender (Τα μαλλιά δεν έχουν γένος). 

Με τα μαλλιά να αποτελούν έναν ενωτικό συμβολισμό, στέλνουν το δικό τους μήνυμα ενδυνάμωσης και ορατότητας για τη ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητα, πέρα από προκαταλήψεις. We are free, είμαστε ελεύθεροι, ακούγεται στο μουσικό κομμάτι που ντύνει τις ιστορίες του και εκείνοι ελπίζουν σε ένα καλύτερο μέλλον, λιγότερο καταπιεστικό, τοξικό και ομοφοβικό, περισσότερο ελεύθερο και απελευθερωτικό.

Μέσα σε μόλις ένα λεπτό και έντεκα δευτερόλεπτα ανοίγουν την πόρτα σε έναν κόσμο που μας χωράει όλους χωρίς διακρίσεις. Αρκεί να κρατάμε το σωστό κλειδί στα χέρια, αυτό της συμπερίληψης. 

Αφορμή για τη δημιουργία του εν λόγω σποτ όπως διαβάζουμε σε ανακοίνωση του Pantene αποτέλεσε διεθνή έρευνα που πραγματοποίησε η ίδια η εταιρεία το 2017, σε συνεργασία με το Πανεπιστήμιο Γέιλ. «Διαπιστώθηκε ότι τα μαλλιά παίζουν καθοριστικό ρόλο στην αυτοεκτίμηση και αποτελούν σημαντική προέκταση και έκφραση της ταυτότητας του κάθε ατόμου.

Ο αντίκτυπος που έχουν τα μαλλιά στην ψυχολογική και συναισθηματική ισορροπία του ατόμου είναι τόσο ισχυρός που συχνά ξεφεύγει από το πλαίσιο της εξωτερικής εικόνας. Αυτή η διαπίστωση βρίσκει ακόμα συχνότερη εφαρμογή στα μέλη της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας, όπου τα μαλλιά συχνά αποτελούν το πρώτο στάδιο σε ζητήματα coming out, αυτοπροσδιορισμού, φυλομετάβασης, προσωπικής ενδυνάμωσης κ.λπ.

Από την άλλη, συχνά διαπιστώνονται στην κοινωνία διακρίσεις, προκαταλήψεις, ακόμα και misgendering (λανθασμένη απόδοση διαφορετικού γένους από αυτό με το οποίο αυτοπροσδιορίζεται το άτομο) που συνδέονται με την εικόνα, ενώ τα στερεότυπα που κάνουν λόγο για “αντρικά” και “γυναικεία” μαλλιά, “αντρικά” και “γυναικεία” κουρέματα, τόσο στους επαγγελματικούς χώρους περιποίησης μαλλιών όσο και έξω από αυτούς, παραμένουν κραταιά».

Το διαφημιστικό σποτ κλείνει με ένα ακόμα σημαντικό μήνυμα: την επαναλειτουργία της Γραμμής Ψυχολογικής Στήριξης «11528 – ΔΙΠΛΑ ΣΟΥ», της οποίας το Pantene και η P&G είναι χορηγοί. Η γραμμή λειτουργεί ξανά, Δευτέρα με Παρασκευή (12:00-18:00) παρέχοντας τις ίδιες υπηρεσίες συμβουλευτικής, ψυχοκοινωνικής και ψυχολογικής στήριξης και παρέμβασης στην κρίση, τηρώντας τις αρχές δεοντολογίας, εμπιστευτικότητας και ανωνυμίας.

Τέτοιες διαφημίσεις θέλουμε να βλέπουμε στην ελληνική τηλεόραση

Η διαφήμιση του Pantene, που φέρει τη σκηνοθετική υπογραφή του Αργύρη Παπαδημητρόπουλου- έκανε πρεμιέρα χθες το βράδυ στην prime time ζώνη των τηλεοπτικών καναλιών και έγινε αυτομάτως viral στο διαδίκτυο και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Από τις πρώτες κιόλας αντιδράσεις στο Twitter έγινε κατανοητό ότι τέτοιες διαφημίσεις θέλουμε να βλέπουμε πλέον στην ελληνική τηλεόραση.

Διαφημίσεις που έχουν πράγματι να πουν κάτι, που ξεφεύγουν από το αυτονόητο, που δεν επικοινωνούν με το κοινό χαζά και τετριμμένα, περνούν στην ουσία του πράγματος, συνομιλούν με την εποχή και έχουν κοινωνικό πρόσημο. Θέλουν να βάλουν το δικό τους λιθαράκι στο να κάνουμε τον κόσμο μας καλύτερο, πιο ανθρώπινο, εκφράζοντας άβολες αλήθειες. 

Για τέτοιες άβολες αλήθειες είχε μιλήσει πρόσφατα η καμπάνια της Lacta, «Μη μ’ αφήσεις ποτέ», τη στιγμή που η ελληνική κοινωνία μετρούσε 13 γυναικοκτονίες μέσα στο 2021.

Η ίδια εταιρεία είχε γυρίσει το 2020 το σποτ «Δες την αγάπη» κατά του bullying, του ρατσισμού και των διακρίσεων γενικότερα, μέσα από διαφορές και διαφορετικές περιπτώσεις σχέσεων δίνοντας αρχικά την εντύπωση ότι κάποιος τους κρίνει ή τους επιτίθεται, ενώ τα πράγματα δεν ήταν τελικά καθόλου έτσι.

Και αν οι δύο παραπάνω διαφημίσεις αγκαλιάστηκαν σχεδόν ομόφωνα από το κοινό, εκείνη του Pantene δείχνει να μην έχει την ίδια τύχη. Προκάλεσε το ομοφοβικό παραλήρημα μίας μικρής -ευτυχώς- ομάδας χρηστών στα social media. Έφτιαξαν μάλιστα και hashtag, το #cancel_pantene για να δηλώσουν την εναντίωσή τους στην πλύση εγκεφάλου (;) που κάνει η εταιρεία στα παιδιά και στους έφηβους ωθώντας τους (;) στην ομοφυλοφιλία, κάνοντας αναρτήσεις που δίνουν τροφή για σκέψη (;), όπως η ακόλουθη της επί παντός επιστητού Αφροδίτης Λατινοπούλου.

Αναμενόμενος -αν και δεν θα έπρεπε να είναι- θα πεις όλος αυτός ο χαμός. Κάτι αντίστοιχο είχαμε δει να συμβαίνει με πολύ μεγαλύτερη ένταση όμως με τη διαφήμιση της AB Βασιλόπουλος για την Ημέρα του Πατέρα, με την κόρη που μακιγιάρει για πλάκα το πρόσωπο του πατέρα της. Τότε που ο Βασίλης Τσιάρτας -και πολλά ακόμα αρσενικά παλαιάς κοπής- είχε δει τα ιδεώδη του να συνθλίβονται ως αυθεντικό αρσενικό.

Το ευτύχημα είναι ότι αυτές οι φωνές που εκφράζουν τον διχασμό, τον φόβο και τα στερεότυπα και που δεν αποτελούν μεσαιωνικό φαινόμενο, αλλά σημεία των καιρών, καταπνίγηκαν από εκείνες που στηρίζουν με νηφαλιότητα τη διαφορετικότητα και τα δικαιώματα των ανθρώπων ανεξαρτήτως σεξουαλικής ταυτότητας, δείχνοντας τον δρόμο για ένα καλύτερο αύριο.

Ευτυχώς, αυτές οι φωνές ολοένα και πληθαίνουν. Ολοένα και ακούγονται πιο δυνατά.