Το ξεπερασμένο μυστικό της Victoria

Θεωρητικά η είδηση πως η Victoria’s Secret (VS) αντιμετωπίζει τεράστια πτώση στις πωλήσεις της θα μπορούσε να απασχολεί αποκλειστικά και μόνο τους σοβαρούς αυτούς ανθρώπους που ασχολούνται με επιχειρήσεις και οικονομικά -σε καμία περίπτωση δεν ανήκω ανάμεσά τους, φήμες λένε πως ο μαθηματικός μου από το Λύκειο ακόμα κλαίει σε εμβρυακή στάση στο μπάνιο του σπιτιού του.

Και όμως, από τους New York Times ή πιο αναμενόμενα το Forbes (μπορείς εδώ να δεις αναλυτικά τι εννοούμε όταν λέμε πτώση, καθώς και ότι τα λειτουργικά της έσοδα μέσα σε ένα τρίμηνο μειώθηκαν κατά 89%) μέχρι και το Cosmopolitan, τα τελευταία δύο χρόνια βρίσκει κανείς δημοσιεύματα που επιβεβαιώνουν όχι μόνο τις οικονομικές απώλειες του αισθησιακού brand, αλλά αναδεικνύουν και το πώς ένας φαντασμαγορικός κολοσσός αποτυγχάνει ξανά και ξανά να αντιληφθεί –ή να αποδεχτεί- το ότι ο τρόπος που προσεγγίζει το γυναικείο σώμα είναι ο πλέον αναχρονιστικός. Το εξαιρετικά ενδιαφέρον είναι πως το αίτιο της πτώσης δεν είναι το προϊόν, η κριτική δηλαδή που δέχεται το brand δεν έχει να κάνει με το πώς παρασκευάζει ή σχεδιάζει τα εσώρουχά του, αλλά το πώς επιλέγει να τα προωθεί.

Evan Agostini/Invision/AP

Όπως ίσως ήδη γνωρίζεις τα tοp μοντέλα της VS είναι γνωστά και ως τα αγγελάκια του brand. Επαναλαμβάνω: ‘αγγελάκια’. Υπάκουα και χαριτωμένα sexy πλάσματα, με τέλειες αναλογίες, έτοιμα να ικανοποιήσουν κάθε φαντασίωση. Εκτός από τη δική τους υποθέτω, αλλά θα φτάσουμε και σε αυτό. Πρόκειται για την απόλυτη διάκριση το να φτάσει ένα μοντέλο να θεωρείται angel -στο παρελθόν ανάμεσά τους φτερούγισε και η Ζιζέλ, η οποία πρόσφατα αποκάλυψε πως αποχώρησε όταν πλέον δεν ένιωθε άνετα να κάνει πασαρέλα με τόσο αποκαλυπτικά εσώρουχα. Τα αγγελάκια λοιπόν, μαζί με ορισμένα κοινά θνητά μοντέλα συμμετέχουν ετησίως στο φαντασμαγορικό fashion show της Victoria’s Secret, ένα show που αποτυπώνει τη φιλοσοφία και την ταυτότητα του brand.

Το 2017 και ενώ το γκρεμοτσάκισμα των πωλήσεων έχει ήδη ξεκινήσει, το περίφημο ετήσιο fashion show της VS διαφημίστηκε ως More Diverse Than Ever. Στον σύγχρονο κόσμο του marketing ως διαφορετικότητα ορίζουμε μεταξύ άλλων την πλήρη αποδοχή της LGBTQ κοινότητας, ενώ δεν θεωρείται καν πρωτοποριακό το να μιλάμε για plus sizes (είναι πλέον δεδομένο). Στον πλανήτη της VS, θεώρησαν ως την απόλυτη διαφορετικότητα το να περπατήσουν στην πασαρέλα Ασιάτισσες, Αφροαμερικανές και Ισπανίδες.

*Σηκώνω τα χέρια μου από το πληκτρολόγιο, καλώ στη συντροφιά μου το αυτονόητο και χειροκροτούμε μαζί ειρωνικά*

Σε σχετικές ερωτήσεις της αμερικανικής Vogue ο Chief Marketing Office Ed Razek, απάντησε πως δεν σκοπεύουν να εντάξουν plus sizes ή transgender μοντέλα στο show καθώς όπως είπε

Πουλάμε στοχευμένα και όχι σε όλο τον κόσμο. […] Δεν θα έπρεπε να έχεις transsexuals στο σόου; Όχι. Όχι δεν νομίζω ότι θα έπρεπε. Γιατί όχι; Γιατί είναι ένα σόου φαντασίωσης

Φάουλ; Ναι. Το αποδεικνύει άλλωστε και η παραίτηση που ακολούθησε, της CEO του brand, Jan Singer, ενώ το show του 2018 σημείωσε ρεκόρ πεσμένης τηλεθέασης σε σχέση με τα προηγούμενα έτη. Φυσικά και πέρσι απουσίαζαν τα plus size όπως και τα trans μοντέλα.

Μπορούμε όμως να εικάσουμε πως η πλειονότητα του αγοραστικού κοινού είναι τόσο ευαισθητοποιημένη ώστε να σταματήσει να ενισχύει ένα brand αποκλειστικά και μόνο επειδή δεν υποστηρίζει την διαφορετικότητα; Φυσικά και όχι. Η επιλογή (ή καλύτερα, ο αποκλεισμός ορισμένων) μοντέλων είναι η κορυφή του παγόβουνου. Το κυρίως σώμα του οικοδομήματος που αργά αλλά σταθερά λιώνει (και όχι από λαγνεία), είναι το ότι οι γυναίκες στο σύμπαν της VS παρουσιάζονται ακριβώς με τον ίδιο τρόπο που χρησιμοποιούνται τα αγγελάκια στη διακόσμηση του χριστουγεννιάτικου δέντρου: ως διακοσμητικά.

Εvan Agostini/Invision/AP

Τα κεντρικά καταστήματα της Victoria Secret, όπως αυτό στη 5 th Avenue στη Νέα Υόρκη ή στο Λονδίνο στην Bond street είναι κάτι περισσότερο από φαντασμαγορικά. Χωρισμένα σε μικρά θεματικά δωμάτια με απόλυτη κυριαρχία του μαύρου, μία τεράστια επιβλητική σκάλα, χαμηλός φωτισμός, πολυτελή χαλιά, εντυπωσιακοί πολυέλαιοι. Με μια πιο προσεκτική ματιά όμως, κοιτάζοντας τις όμορφα κορνιζαρισμένες sexy φωτογραφίσεις, τα διακοσμητικά φτερά αγγέλων, τις προθήκες με τα εσώρουχα ως έργα τέχνης, αντιλαμβάνεται κανείς πως το στήσιμο των καταστημάτων της, όπως στην τελική και τα ίδια τα προϊόντα μοιάζουν να απευθύνονται περισσότερο στους άντρες παρά στις γυναίκες. Ή μάλλον, απευθύνονται στη γυναίκα ως αγοραστική δύναμη, μέσω της αντρικής αποδοχής. Τι εννοώ; Όταν ο Ed Razek δήλωσε πως το show -και κατ’επέκταση η VS ως ταυτότητα- έχει να κάνουν με τη φαντασίωση, σε ποιανού άραγε τη φαντασίωση απευθυνόταν; Σε ποιανού τη φαντασίωση κυριαρχούν οι πανέμορφες, αγγελικές, με τέλειες αναλογίες γυναικείες υπάρξεις; Δεν χρειάζεται να είσαι fashion expert για να γνωρίζεις πως τα εσώρουχα και το περιβάλλον της Victoria’s Secret θεωρούνται η επιτομή του αισθησιακού και αυτό σε καμία περίπτωση δεν είναι επιλήψιμο. Είναι όμως διαφορετικό το μήνυμα του ότι πρέπει να είσαι σέξι για να αρέσεις στους άνδρες –άρα και να αποτελείς μέρος της φαντασίωσης- και είναι εντελώς διαφορετικό το ότι επιλέγεις να είσαι σέξι γιατί αυτό ορίζει η αυτοδιάθεσή σου -ανεξάρτητα από το ύψος, το χρώμα σου και τα κιλά σου.

Evan Agostini/Invision/AP

Πίσω από την τεράστια πτώση φυσικά υπάρχουν και άλλες παράμετροι. Από λάθος στρατηγικές κινήσεις έως τον πολύ δυναμικό ανταγωνισμό, που εκμεταλλεύεται και με το παραπάνω την κρίση της βασίλισσας των εσωρούχων. Όσο η VS παραδέχεται πως “έχουμε χάσει την επαφή με τις πελάτισσές μας”, οι υπόλοιπες εταιρείες εσωρούχων στήνουν την επικοινωνιακή πολιτική τους με φωτογραφίσεις καθημερινών γυναικών και μηνύματα σχετικά με την άνεση, την αυτοπεποίθηση και την αποδοχή.

Αν θέλουμε να επιχειρήσουμε μία προσωποποίηση, στην εποχή του Τραμπ και της ατομικής ευθύνης που επιβάλλει το “ή είσαι μαζί μας ή είσαι εναντίον μας”, η VS μπορεί να παρομοιαστεί με τη Μελάνια Τραμπ. Εντυπωσιακή και παράλληλα άχρωμη, αξεσουάρ ή θύμα, σε κάθε περίπτωση ένα βήμα πίσω, όχι μόνο από τον σύζυγό της, αλλά και από κάθε απόπειρα δημόσιας προσωπικής βούλησης, πρέσβειρα μια ξεπεσμένης αριστοκρατικής εσάνς, σε μία περίοδο που ο εκδημοκρατισμός της μόδας και το αίτημα της ισότητας είναι πιο ζωντανά από ποτέ.

Η VS λοιπόν παρέμεινε σιωπηλή, σε μία κομβική στιγμή που οι γυναικείες φωνές όχι μόνο έχουν πληθύνει, αλλά και έχουν ενωθεί, ενάντια σε κάθε μορφή σεξισμού. Η ίδια όμως αντί να σταθεί μαζί τους έμεινε στην αντίπερα όχθη, καθώς τις λίγες φορές που πήρε τον λόγο -κυρίως μέσω ανδρών, πόσο ειρωνικό;- απέδειξε πως εξακολουθεί να προωθεί το πρότυπο της γυναίκας Barbie, όταν μέχρι και η ίδια η Barbie προσπαθεί να αποκηρύξει τον πρότερο εαυτό της. Αν θέλουμε να το συνοψίσουμε σε μία πρόταση θα λέγαμε πως η VS μοιάζει να είχε πέσει σε έναν λήθαργο τα τελευταία χρόνια, έχασε όλες τις εξελίξεις του γυναικείου κινήματος -αλλά και του σύγχρονου marketing-, και το μυστικό που είχε ανακαλύψει το μακρινό 1977 που ιδρύθηκε, δεν αφορά πλέον καμία. Ας ελπίσουμε και κανέναν.

Κεντρική φωτογραφία: Evan Agostini/Invision/AP