Georges Kern: «Τα κλασικά σπορτίφ ρολόγια αρέσουν πολύ στους Έλληνες»

Ο γεννημένος στη Γερμανία, σπουδαγμένος σε Γαλλία και Ελβετία -και μόνιμος κάτοικος της τελευταίας- μάνατζερ και επιχειρηματίας πήρε το ρίσκο πριν 4 χρόνια να αφήσει μια πολύ ψηλή θέση στο Group Richemont, στο οποίο είχε ήδη λάμψει από το 2002 ως ο νεότερος Διευθύνων Σύμβουλος στην ιστορία της εταιρείας (είχε αναλάβει αρχικά CEO της IWC, ενώ ο τελευταίος του ρόλος ήταν αυτός του Επικεφαλής της Ωρολογοποιίας, του Μάρκετινγκ και του Digital για όλες τις φίρμες του ομίλου), και να μπει στη Breitling ως μέτοχος.

Αμέσως έφερε ριζικές αλλαγές στη φιλοσοφία και τους στόχους του ελβετικού brand και σήμερα είναι περήφανος που η εταιρεία του βρίσκεται ανάμεσα στις πέντε κορυφαίες σε πολλές από τις παγκόσμιες αγορές -ανάμεσά τους και η Ελλάδα.

Τον συναντήσαμε στα εγκαίνια της μπουτίκ της Breitling στην οδό Βουκουρεστίου, την Τετάρτη 20 Οκτωβρίου, και είχαμε την τύχη να κάνουμε μία πολύ ενδιαφέρουσα συζήτηση μαζί του.

Ο Georges Kern ξεναγεί το συνεργάτη μας στην ολοκαίνουργια μπουτίκ της Breitling, στην οδό Βουκουρεστίου 6. / PAPADAKIS PRESS

Η Breitling έχει εξελιχθεί αρκετά από τότε που αναλάβατε Διευθύνων Σύμβουλος. Νομίζω ότι η πιο σημαντική αλλαγή είναι ότι πια δεν τοποθετείστε μόνο ως μια μάρκα που φτιάχνει αεροπορικά ρολόγια. Μπορείτε να μας ταξιδέψετε στην πορεία αυτής της εξέλιξης και να μας δώστε μια ιδέα του πόσο σημαντικό είναι να ανήκει σε κάποιον ένα μέρος μιας εταιρείας σε σχέση με το απλά να την διευθύνει;

Καταρχάς εξελιχθήκαμε από μία μάρκα με πολύ περιορισμένο κοινό, με μια συλλογή που κυρίως φιλοξενούσε μεγάλα pilot watches, σε μια μάρκα που έλκει την ευρύτερη αγορά και αντανακλά αυτό που η Breitling είχε υπάρξει στο παρελθόν. Λίγους μήνες αφού κατηγοριοποιήσαμε τα προϊόντα μας και παρουσιάσαμε τις σειρές Breitling Air, Land και Sea, ανακαλύψαμε μια διαφήμιση από τη δεκαετία του ’60 που είχε χρησιμοποιήσει ακριβώς τους ίδιους όρους.

Όταν κάναμε τις πρώτες συζητήσεις με τους φίλους και τους συλλέκτες της μάρκας, ανακαλύψαμε ξανά πολλά όμορφα ρολόγια από το παρελθόν μας. Και με το σχεδιαστικό μας στυλ που είναι «μοντέρνο ρετρό», έχουμε κατορθώσει να μιλήσουμε σε δύο κοινότητες: Στους φανατικούς της Breitling των δεκαετιών πριν αναλάβω εγώ, αλλά και στους συλλέκτες ρολογιών που κατασκευάστηκαν από τη δεκαετία του 1940 ως εκείνη του 1970. Παρουσιάζοντας ρολόγια που αντιπροσωπεύουν όσα σημαίνει ιστορικά η Breitling, έλκουμε και ένα ευρύ νέο κοινό.

Σχετικά με το δεύτερο σκέλος της ερώτησής σας: έχει ενδιαφέρον ότι έχω πάρει πολύ περισσότερα ρίσκα από τότε που έγινα επιχειρηματίας. Όταν είσαι υπάλληλος, δεν θες να κάνεις λάθη και παίζεις πιο αμυντικά. Τώρα παίρνω ρίσκα. Είμαι στη δουλειά για σχετικά μεγάλο χρονικό διάστημα και ελπίζω ότι έχω ήδη κάνει τα περισσότερα από τα λάθη που μου αναλογούν. Μετά από 25 χρόνια αποκτάς μια καλή αίσθηση του τι λειτουργεί στην αγορά και τι όχι.

Πώς επηρέασε η πανδημία της COVID-19 την ωρολογοποιία γενικά και ειδικά την εταιρεία σας;

Η COVID-19 έφερε επιπτώσεις, σίγουρα. Όχι μόνο στην ωρολογοποιία. Η ωρολογοποιία δεν αντιμετωπίζει κάποιον υπαρξιακό κίνδυνο αλλά είναι σημαντικό η βιομηχανία και οι εταιρείες να εγκλιματιστούν στο νέο περιβάλλον – όπως άλλωστε έχουν κάνει με επιτυχία στο παρελθόν. Κατά τη διάρκεια της πανδημίας αποφασίσαμε να παρουσιάζουμε τα νέα μας μοντέλα μέσα από το Summit webcast μας, μαζί με θετικές ειδήσεις. Ήταν ένα φορμάτ που λειτούργησε εξαιρετικά.

Όσον αφορά την επιχειρηματικότητα, όπως κάποιες χώρες ή τομείς τα πάνε πολύ καλά και άλλες καταρρέουν, το ίδιο ισχύει και στην ωρολογοποιία. Ευτυχώς, είμαστε ανάμεσα σε αυτούς που πάνε καλά.

Υπήρξε μια βαθιά αλλαγή στην καταναλωτική συμπεριφορά που θεωρώ ότι ήρθε για να μείνει. Παλιότερα, ως πελάτης, ένιωθες μια τιμή όταν ήσουν μέσα στον μικρό κύκλο αυτών που μπορούσαν να αγοράσουν προϊόντα από μια εταιρεία πολυτελείας. Σήμερα μιλάμε για μια πολυτέλεια που χωράει περισσότερους: από το πώς μιλάμε στους καταναλωτές, στον τύπο, τι αθλήματα χορηγούμε, όλα γίνονται πιο «καθημερινά». Αυτό είχε ξεκινήσει πριν την πανδημία, αλλά νομίζω ότι πλέον ενισχύθηκε.

Τέλος, σε μια εποχή με τόσα προβλήματα, μεταξύ των οποίων και η COVID-19, ο κόσμος θέλει προϊόντα που να είναι χειροποίητα και με τα οποία να μπορεί να αναπτύξει μια σχέση. Ο κόσμος καταλαβαίνει ένα παλιό αυτοκίνητο, μπορεί να διορθώσει κάτι στη μηχανή του, αποκτά μια σχέση μαζί του. Αλλά κανείς δεν μπορεί να φτιάξει ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο. Χρειάζεται να είναι προγραμματιστής. Αλλάζουν πολλά στην κοινωνία μας και γι’ αυτό πιστεύω ότι τα αναλογικά ρολόγια, προϊόντα μαεστρίας, ομορφιάς, lifestyle, θα γίνονται όλο και πιο σημαντικά. Είναι μια νέα πολυτέλεια, αν αναλογιστεί κανείς όλα αυτά που αντιμετωπίζουμε σήμερα.

Παρότι όλο και περισσότερος κόσμος πλέον παίρνει αποφάσεις και αγοράζει ρολόγια online, εσείς επενδύετε πολύ στα φυσικά καταστήματα -με αυτό της Αθήνας να είναι ένα πρόσφατο παράδειγμα. Γιατί;

Ένας από τους λόγους που επενδύουμε στα φυσικά καταστήματα είναι ότι τα προϊόντα πολυτελείας είναι απτά προϊόντα. Μπορείς να διαβάζεις γι’ αυτό, αλλά θες και να το αγγίξεις. Θέλεις να αγγίξεις το δέρμα, το ρολόι, τα κοσμήματα, θέλεις να το δεις στο δέρμα σου. Είναι ένα φυσικό και συναισθηματικό προϊόν. Υπάρχει και κάτι άλλο: θέλεις να μπεις και μέσα στο σύμπαν της μάρκας μας, θέλεις να ζήσεις την εμπειρία.

Πριν τον κορονοϊό είχε βγει μια εκτενής μελέτη στις ΗΠΑ, από τη McKinsey, στην οποία είχαν πάρει συνεντεύξεις από millennials και είδαν ότι η μεγάλη τους πλειονότητα θέλει ακόμη τις μπουτίκ. Βεβαίως το μερίδιο του ηλεκτρονικού εμπορίου θα αυξηθεί, αλλά αυτό θα αφορά τη στιγμή της αγοράς, που είναι πολύ διαφορετική από τη στιγμή της απόφασης. Για την απόφαση, χρειαζόμαστε τις μπουτίκ ώστε να προσφέρουμε μια μοναδική, φυσική εμπειρία στον πελάτη.

Γιατί θεωρείτε ότι οι Έλληνες αγαπούν τόσο πολύ τα ρολόγια σας;

Η Breitling είναι αρκετά γνωστή μάρκα στην Ελλάδα. Ένα από τα bestsellers μας εδώ είναι το Superocean Heritage και νομίζω ότι ο λόγος της επιτυχίας του είναι ότι το σπορτίφ και το κλασικό είναι δύο στοιχεία που αρέσουν πολύ στους Έλληνες καταναλωτές. Το ρολόι μπορεί να φορεθεί καθ’ όλη τη διάρκεια της χρονιάς, στη θάλασσα και λοιπά. Νομίζω ότι και οι βασικές μας αξίες έχουν νόημα για τους Έλληνες και είμαστε ενθουσιασμένοι με την αντιμετώπιση που βρίσκουμε εδώ.

Το πιο δημοφιλές ρολόι της Breitling στην ελληνική αγορά είναι το Superocean Heritage

Η Ελλάδα βέβαια είναι μια μικρή αγορά. Μπορείτε να μας πείτε πώς τα πάει η μάρκα σας στις μεγαλύτερες;

Στη Breitling επανακάμψαμε πολύ γρήγορα και σήμερα ήδη τα πάμε καλύτερα κι από το 2019. Βλέπουμε διπλασιασμό στην ανάπτυξή μας, συγκρινόμενη με τις εποχές προ πανδημίας, κάτι που δείχνει ότι χρησιμοποιήσαμε σωστά τους τελευταίους 18 μήνες για να αναπτύξουμε τη μάρκα, τόσο ψηφιακά όσο και με τα φυσικά καταστήματα και διανομή.

Προφανώς, μεγαλώνουμε και στην Κίνα. Το οικονομικό μας έτος έκλεισε το Μάρτιο με 90% αύξηση σε αυτή την αγορά. Αλλά χρειαζόμαστε ακόμη τριπλασιασμό ή και τετραπλασιασμό των πωλήσεών μας για να βρούμε τη θέση μας σ’ εκείνη την αγορά. Ο στόχος μας είναι να είμαστε ανάμεσα στις επτά πρώτες ωρολογοποιίες. Είμαστε ήδη μέσα στο top 5 τόσο στις ΗΠΑ, όσο και στο Ηνωμένο Βασίλειο. Για την Κίνα το πρόβλημα ως τώρα δεν είναι η στρατηγική αλλά η υλοποίηση. Έχουμε 30 μπουτίκ κι άλλα 50 σημεία πώλησης, αλλά πρέπει να πάμε στα 150.

Έχει γίνει το μάρκετινγκ σήμερα πιο σημαντικό από την ίδια την τέχνη της ωρολογοποιίας; Για παράδειγμα, αν είχατε τη δυνατότητα για μόνο ένα από τα δύο, θα επιλέγατε να επενδύσετε σε ένα manufacture ή σε ένα σούπερ πλάνο προώθησης που θα σας έφερνε στο top 5 και στην Κίνα;

Είμαι ευτυχής που δεν αντιμετωπίζουμε τέτοια διλήμματα στην πραγματικότητα. Μια εταιρεία μπορεί να κάνει όσο μάρκετινγκ θέλει, αλλά στο τέλος, αν δεν παρουσιάζει ένα προϊόν που να καλύπτει τις ανάγκες των καταναλωτών, όλη αυτή η προσπάθεια θα πάει χαμένη. Τα σωστά προϊόντα και η άριστη ποιότητα είναι εκ των ων ουκ άνευ. Όμως όντως, η εικόνα της μάρκας είναι εξίσου σημαντική. Ειδικά στα προϊόντα πολυτελείας, γιατί εκεί οι καταναλωτές πρώτα επιλέγουν μάρκα και μετά προϊόν. Η Breitling δούλεψε σκληρά για να φτιάξει μια απίστευτη γκάμα προϊόντων. Προφανώς κι έχουμε φιλόδοξες δραστηριότητες μάρκετινγκ, αλλά τα ρολόγια μας έχουν την ποιότητα, τις επιδόσεις και το σχεδιασμό που να τους αξίζουν οι δραστηριότητες αυτές.

Ας κλείσουμε με ένα γρήγορο παιχνίδι. Περιγράψτε την Breitling με 10 φράσεις.

1. Modern retro
2. Inclusive luxury
3. #squadonamission
4. Casual, sustainable
5. Heritage
6. Quality
7. Purpose, style
8. Performance.
9. Navitimer
10. Chronomat