Πώς οι οίκοι μόδας μεταμορφώνουν τις ποδοσφαιρικές ομάδες

Ο καλλιτεχνικός διευθυντής του Dior Men, των αντρικών συλλογών του οίκου, Kim Jones έντυσε τους παίκτες της Παρί Σεν Ζερμέν και τους μεταμόρφωσε στην επιτομή της κλασικής, κομψής αρρενωπότητας: μαύρα κοστούμια, λευκά πουκάμισα, μαύρες slim γραβάτες και μαύρα δετά παπούτσια από λουστρίνι. 

Στο επίσημο βίντεο που κυκλοφόρησε ο Dior για την ανακοίνωση της συνεργασίας του με την Παρί για τις εξωγηπεδικές εμφανίσεις της, ο Gianluigi Donnarumma, ο Neymar (πρώτη φορά κομψός στ’ αλήθεια) και οι υπόλοιποι άσοι της γαλλικής ομάδας έμοιαζαν σαν να είχαν βγει από το Reservoir Dogs του Quentin Tarantino.

Η είδηση και οι φωτογραφίες των παικτών με τις δημιουργίες του οίκου έγιναν αμέσως viral. Η Παρί έγινε ξαφνικά η πιο κομψή ποδοσφαιρική ομάδα της σεζόν και ο Dior κουλ – λιγότερο συντηρητικός και κλασικός, περισσότερο σύγχρονος και προσιτός. 

Πριν από μερικά χρόνια, η συγκεκριμένη συνεργασία θα φάνταζε σαν ψέμα. Κι όμως, σήμερα, είναι κάτι σαν κανονικότητα, καθώς η σχέση μεταξύ των ποδοσφαιρικών συλλόγων και του κόσμου της μόδας επαναπροσδιορίζεται και η αισθητική του πιο λαϊκού αθλήματος στον κόσμο αλλάζει προς το καλύτερο· βγαίνει από τα κουτάκια της, γίνεται πιο fashionable, αποκτά κύρος. Ταυτόχρονα, οι luxury οίκοι αποκτούν μία πιο γήινη διάσταση. 

Κάπως έτσι, δεν προξενεί σχεδόν καμία εντύπωση που το Off-White, το streetwear brand που ίδρυσε ο αείμνηστος Virgil Abloh το 2012 στο Μιλάνο, ενώνει δυνάμεις με τη Μίλαν ως ο Style and Culture Curator της ομάδας.

Η συνεργασία τους έγινε γνωστή πριν ένα 24ωρο μέσα από βίντεο που ανέβασαν και οι δύο στο Instagram. Τίτλος του, I Support με τον ιταλικό σύλλογο και το fashion brand να δηλώνουν την υποστήριξή τους μεταξύ άλλων στη διαφορετικότητα, τη συμπερίληψη, τα νέα ταλέντα, την ισότητα, την ισονομία, το δικαίωμα στην εκπαίδευση για όλους και να ανακοινώνουν ότι τα αποκαλυπτήρια των νέων εμφανίσεων της ομάδας θα γίνουν στις 11 Οκτωβρίου. 

Ένας κεραυνοβόλος έρωτας

Τον τελευταίο χρόνο, μερικά από τα πιο διάσημα fashion brands και ορισμένοι από τους σημαντικότερους οίκους πέρασαν τις δημιουργίες τους στις τεσσάρες γραμμές του γηπέδου, ντύνοντας ιστορικούς ευρωπαϊκούς συλλόγους. 

Στην Ιταλία, για παράδειγμα, ο Moncler συνεργάζεται με την Ίντερ, ο Fendi με τη Ρόμα, ο Loro Piana με τη Γιουβέντους, ενώ στη Γαλλία ο Dior συνεχίζει τη συνεργασία του με την Παρί και ο Balenciaga ντύνει για πρώτη φορά την Ρεν. 

Στην Αγγλία, η Dsquared έχει αναλάβει το στιλιστικό make over της Μάντσεστερ Σίτι και ο Paul Smith της Γιουνάιτεντ. 

Στην Ισπανία, η Μπαρτσελόνα παραμένει πιστή στη συνεργασία της με τον Αμερικανό σχεδιαστή Thom Browne, που ξεκίνησε το 2018 και η Ρεάλ Μαδρίτης δίνει φέτος ψήφο εμπιστοσύνης στον Zegna.

Για χρόνια, οι haute couture οίκοι και ο αθλητισμός κρατούσαν αποστάσεις. Ειδικά με το ποδόσφαιρο, δεν υπήρχε ουσιαστικά καμία σύνδεση: είχαν διαφορετικούς στόχους, απευθύνονταν σε διαφορετικά κοινά, αλλά κυρίως δεν αναγνώριζαν τις ομάδες και πάνω όλα τους πρωταγωνιστές τους, τους ποδοσφαιριστές ως το ιδανικό μέσο για να επικοινωνήσουν το αισθητικό τους όραμα. 

Τις δύο τελευταίες δεκαετίες ωστόσο, η σχέση τους άλλαξε άρδην, χάρη στη στροφή 180 μοιρών που έκαναν οι σύλλογοι. Αγκάλιασαν την ιδέα του να γίνουν ένα “lifestyly brand”, άρχισαν να ξεφεύγουν από τα στενά όρια του αθλήματος, να αγγίζουν ετερόκλητους χώρους, να επεκτείνουν το φάσμα των δραστηριοτήτων τους σε τομείς όπως μεταξύ άλλων το gaming, η ψυχαγωγία, η ποπ κουλτούρα, η φιλανθρωπία, η κοινωνική δράση και η μόδα και να απευθύνονται σε ένα ευρύ κοινό, που μπορεί ακόμα και να μην παρακολουθεί ποδόσφαιρο φανατικά ή και καθόλου.

Ποδοσφαιριστές, τα νέα style icons 

Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, όπου το ποδόσφαιρο αποκτά ολοένα και πιο στενή σχέση με τη μόδα, οι συνεργασίες μεταξύ οίκων και brands με προπονητές και ποδοσφαιριστές πληθαίνουν, αναδεικνύοντας τους πρώτους, αλλά κυρίως τους δεύτερους στα απόλυτα style icons της εποχής. 

Και μπορεί κανείς να μην έχει καταφέρει ακόμα να αγγίξει το στιλιστικό άστρο του David Beckham -ήταν εξάλλου εκείνος που έστρεψε το ενδιαφέρον της σύγχρονης βιομηχανίας της μόδας στο ποδόσφαιρο-, ωστόσο είναι πλέον πάρα πολλοί οι ποδοσφαιριστές που μεταμορφώνονται σε brand ambassadors φημισμένων οίκων. Γιατί συμβαίνει αυτό τώρα σε τόσο έντονο βαθμό;

Από τη μία, γιατί στην εποχή μας, η δυναμική μέσα από την οποία εκπροσωπείται το λαϊκότερο άθλημα στον κόσμο αναδιαμορφώνεται, το στερεότυπο του macho ποδοσφαιριστή καταρρίπτεται από τους ίδιους τους ανθρώπους του αθλήματος και οι ποδοσφαιριστές δίνουν μεγάλη σημασία πια στο να χτίσουν όχι μόνο την καριέρα τους αλλά και τη δημόσια εικόνα τους, την εξωτερική τους εμφάνιση και το προσωπικό τους στυλ – κάτι που βλέπουμε εδώ και χρόνια να συμβαίνει στο NBA.

Από την άλλη, οι μεγάλοι οίκοι αναγνωρίζουν τώρα πιο πολύ από ποτέ άλλοτε ότι το άνοιγμα σε πιο νεανικά κοινά είναι αναγκαίο, υπό την πίεση των αθλητικών κολοσσών που παίρνουν τη μερίδα του λέοντος. 

Καθόλου τυχαία λοιπόν οι οίκοι επιλέγουν σούπερ σταρ της στρογγυλής θεάς αντί για παράδειγμα, ηθοποιούς ή τραγουδιστές για τις καμπάνιες τους. Ο Jack Grealish, που με τη μεταγραφή του πέρυσι από την Άστον Βίλα στη Μάντσεστερ Σίτι έγινε ο πιο ακριβοπληρωμένος παίκτης της Premier League, κατάφερε φέτος να κλείσει το αστρονομικό συμβόλαιο του 1,7 εκατομμυρίων δολαρίων με τον οίκο Gucci. 

Επίσης, το καλοκαίρι έγινε γνωστό ότι ο Son Heung-min, ο Κορεάτης άσος της Tottenham Hotspur είναι η νέα προσθήκη στο ρόστερ του Burberry μετά τον Marcus Rashford.

Και η λίστα είναι μακρά: ο Kylian Mbappé έχει υπάρξει global ambassador του Dior και το πρόσωπο του αρώματος Sauvage, ενώ ποιος μπορεί να ξεχάσει την πασαρέλα του Héctor Bellerín που το 2019 περπάτησε στο fashion show του Louis Vuitton υπό την καλλιτεχνική διεύθυνση του Virgil Abloh και ένα χρόνο μετά, συνεργάστηκε με την H&M για τη δημιουργία μίας αντρικής συλλογής που υποστήριζε την αειφορία στη μόδα.

Είναι πραγματικά ενδιαφέρον να δούμε πώς θα εξελιχθεί μέσα στα επόμενα χρόνια η σχέση των luxury οίκων και του ευρωπαϊκού ποδοσφαίρου, που ξεκίνησε με τη σχεδίαση επίσημων εμφανίσεων και φίνων κοστουμιών, αλλά έχει ήδη ξεπεράσει αυτή την αρχική της μορφή· το πώς ο κόσμος της υψηλής μόδας θα συνεχίσει να ξαναγράφει την αισθητική των ποδοσφαιρικών συλλόγων.

Μία ματιά στο άμεσο μέλλον ίσως να είναι η πρώτη συλλογή με ρούχα και αξεσουάρ που λάνσαρε πέρυσι η Moncler για την Ίντερ -τα μπουφάν και όλα τα κομμάτια της σειράς φέρουν το logo του οίκου και το σήμα της ομάδας- και την κυκλοφόρησε στην αγορά προς πώληση για φιλάθλους και όχι μόνο. Κι αυτή, είναι σίγουρα μόνο η αρχή.